Путь потребителя и JTBD
как маркетинговые инструменты


УЧИСЬ У ЛУЧШИХ
Время чтения:
9 минут
Роман Мелкумов провел мастер-класс "Путь потребителя и JTBD" в офисе СУПЕРЛЮДИ. Во время выступления спикер рассказал о маркетинге, основанном на данных, и о таких его инструментах, как путь потребителя и JTDB.

Мы делимся главными тезисами.

Роман Мелкумов — CFO и со-владелец Bluocean.agency больше 5 лет работает маркетологом. Его агентство сотрудничало с Renault, Киевстар, K.Fund, АТБ, Roshen.

Роман Мелкумов
Путь потребителя (Customer Journey Map, CJM) — это визуальное воссоздание процесса взаимодействия клиента с компанией или услугой. В отличие от воронки продаж, CJM не засыпает клиента звонками и предложениями, а изучает его путь и помогает удовлетворять потребности.

Цели применения Customer Journey Map:
  • Понять, как знакомятся с вашей компанией и как управлять этим знакомством;
  • Сделать так, чтобы клиенты рекомендовали компанию другим;
  • Экологично повысить средний чек и жизненный цикл клиента.
Чтобы использовать CJM в маркетинге, нужно начать с выбора подхода. Их есть два — органический и нормативистский. Органический подход CJM описывает физический маршрут потребителя и все его взаимодействия. Нормативистский подход описывает логику покупки, выделяя в путешествии клиента этапы "знакомства".
Следующим шагом внедрения CJM будет изучение и применение его принципов. К ним относят утверждения:

  • Каждый сегмент аудитории — это отдельная карта CJM;
  • Чем больше точек контакта клиента и компании, тем больше пользы от CJM;
  • Между этапами знакомства клиента с компанией нету пробелов, а только плавные переходы.
При этом важно помнить, что Customer Journey Map следует применять в разработке бонус-программ, дополнительных услуг или товаров, экономической стратегии и стратегии коммуникации, digital-стратегии.

После этого идет этап описания пользователей — представителей ключевых сегментов — в реальных образах людей. Здесь стоит обратить внимание, что один способ взаимодействия с продуктом соответствует одному сегменту аудитории.

Следующий шаг — описание этапов взаимодействия клиента с компанией. Детализация описаний сделает схему удобнее в использовании. Выделяют 6 базовых этапов:

  • Возникновение потребности;
  • Оценка рынка;
  • Сделка;
  • Опыт;
  • Триггер;
  • Петля лояльности.
После анализа всех этапов взаимодействия клиента и компании, можно переходить к последнему шагу применения Customer Journey Map. Нужно задать параметры:

● цели потребителя;
● точки контакта и каналы;
● KPI компании;
● проблемы, мешающие достижению KPI.

После этого вы получите маркетинговый план всех этапов знакомства и коммуникации клиента с компанией или услугой. Главное помнить, что CJM — это не статический план, а концепция, которую нужно улучшать.
Второй маркетинговый инструмент, который презентовал Роман Мелкумов, — это подход Jobs to Be Done. Его создатель Алан Клемент определил суть подхода в описании контекста, в котором потребитель "нанимает" определенный продукт/услугу для выполнения работы. В отличие от простого описания характеристик целевого потребителя, Jobs to Be Done изучает условия, в которых клиент принимает решение использовать продукт.

Компании нужно понять, для какой именно работы клиент собирается применить услугу/продукт:

  1. Найти похожие сочетания товаров и услуг внутри покупки у разных потребителей
  2. Найти максимум user stories, в которых используют продукт/услугу компании.
Важно то, что потребность в продукте может появится не из-за наличия у потребителя определенных характеристик (пол, возраст, семейное положение и др.), а из-за проблем, которые этот продукт решает. Но не нужно полностью отрицать значимость описания характеристик целевой аудитории. Гармоничное сочетание этих двух подходов максимально эффективно отразятся на решении маркетинговых задач. Подход Jobs to Be Done также используется в проектировании приложений, разработке экономических моделей, создании новых сервисов/услуг.
И последняя тема, которую спикер поднял во время мастер-класса, касалась главной задачи построения Customer Journey Map для компании — максимизация выручки. Ее можно увеличить несколькими способами:

  • Через рост количества потенциальных клиентов;
  • Через увеличения конверсии в два раза;
  • Через увеличение количества сделок с одним клиентом;
  • Через увеличение в два раза среднего чека.

Но каждый из этих путей имеет свои ограничения и сложности. Чтобы минимизировать их влияние на работу компании, нужно сосредоточиться не на 100% одного способа, а применить каждый из них на 20%. Это и есть способ максимизировать выручку, избегая сопутствующих рисков.
В конце выступления Роман Мелкумов дал совет участникам мастер-класса:

"Если у вас в руках молоток, то все вокруг вам кажется гвоздями."

Главное — фокусируйтесь на задаче и целях, и только потом на инструментах их реализации.

Если вам понравился наш материал, пожалуйста,
поделитесь в социальных сетях:
Больше по теме
Чтобы оставаться на связи, читать полезный бизнес-контент и раз в неделю получать специальные предложения.
Наш Telegram канал