загрузка...

Consumer Decision Journey: как понять своего потребителя и довести его до покупки

Consumer Decision Journey
Александра Зуева

От «мне ничего не нужно» до покупки далеко не 1 шаг. И те люди, которые сегодня о вас не знают или не нуждаются в вашем товаре, услуге или продукте, завтра могут искать именно то, что вы продаете. Как сделать их клиентами вашего бизнеса? Рассказываем в этой статье.

Что такое Consumer Decision Journey? 

Consumer Decision Journey (CDJ) — это путь потребителя к принятию решения о покупке. Он описывает, какие этапы проходит человек от момента, когда ему вообще не нужен ваш продукт, до покупки и опыта его использования.

Допустим, вы продаете фруктовую пастилу. А где-то живет своей жизнью ваш потенциальный покупатель, который пока понятия не имеет, что ему нужна пастила (он, может, даже не знает о ее существовании). CDJ как раз и поможет вам увидеть, какой путь нужно пройти этому потенциальному клиенту, чтобы заказать пастилу в вашем магазине. Из этого пути вы и поймете, как выстраивать коммуникацию с человеком на каждом этапе.

Какие этапы проходит потребитель по CDJ

1. У него еще нет потребности в вашем товаре / услуге/ продукте

Ваш потенциальный клиент не нуждается ни в каком предложении. Возможно, он и о вас не знает. Но это не значит, что на него можно не обращать внимания. 

Задачи бизнеса на этом этапе:

  • рассказать о себе как можно большему количеству людей, которые могут стать покупателями в будущем;
  • быть на слуху регулярно, чтобы клиент вспомнил о вашем бренде, когда появится потребность. 

Например, вам сейчас не нужна новая стиральная машина. Но вы едете по городу и видите борд с рекламой стиральной машины от магазина бытовой техники “Солнышко”. Видите сториз у любимого блогера, который как раз делает ремонт и закупает новую технику в “Солнышке”. Рекламный ролик “Солнышка” вылетает у вас перед просмотром какого-то видео на YouTube.

Так компания рассказывает вам (и тысячам других людей), где вы можете купить стиральную машину, когда она понадобится. 

2. Появляется потребность

Она может формироваться под влиянием личных обстоятельств человека, например:

  • появилась проблема, которую нужно решить (сломалась стиральная машина — нужно купить новую);
  • желание, которое нужно удовлетворить (скоро день рождения, хочу классно выглядеть — нужно купить новое платье);
  • задача, которую нужно решить (предлагают новую должность с переездом в Германию — нужны курсы немецкого).

Также на создание потребности могут влиять и сами бренды. Например, бренд Xiaomi выпустил новую умную стиральную машинку. И хотя острой необходимости в замене нет, фанаты бренда хотят приобрести новинку — сформировалась потребность. Производитель пастилы начал активно распространять контент о том, что это полезный перекус и хороший выбор для ответственных родителей, которые собирают детей в школу. Родители захотели попробовать пастилу — сформировалась потребность.

Задачи бизнеса на этом этапе:

  • Быть доступным потенциальному клиенту: с вами легко связаться, найти ответы на вопросы, у вас удобный сайт, вас легко найти в соцсетях.

Например, если девушка хочет купить новое платье и пойдет искать его в Инстаграме по тегу #платьякиев, ваши посты должны быть по этому запросу. Если потенциальный клиент будет искать вас в Google, вам нужно быть на первых позициях. Сайт должен быстро и корректно загружаться, а навигация быть интуитивно понятной.

  • Формировать потребность потенциальных клиентов через контент.

Например, как в случае с пастилой, производитель может рассказывать о влиянии витаминов на энергию ребенка и успеваемость в учебе, о вреде перекусов в виде чипсов или шоколадных батончиков. И предлагать полезную альтернативу — пастилу.

3. Потребитель начинает оценивать и выбирать

На этом этапе человек четко осознает свою потребность, видит варианты ее удовлетворения и начинает их сравнивать. Соотносит цены и ценность предложения, условия заказа, насколько просто сделать покупку и другие важные для него факторы.

Задачи бизнеса на этом этапе:

  • дать потребителю всю информацию о товаре / услуге /продукте, ценах, условиях покупки;
  • донести выгоду покупки — ответить на вопрос “Почему нужно купить именно у нас?”;
  • дать гарантии — ответить на вопрос “Почему купить у нас безопасно и вы ничем не рискуете”;
  • в идеале — сделать предложение, которое хочется принять прямо сейчас.

Например, магазину вечерних платьев нужно, чтобы покупательница на этом этапе легко нашла информацию о ценах, размерах, наличии той или иной модели, тканях, производителе. Знала, что вы поможете ей с выбором правильного размера. Доставите платье уже завтра, да еще и возьмете с собой несколько размеров и/или цветов на выбор, чтобы она определилась вживую. Позволите оплатить уже после получения, когда она убедится, что платье подходит. Подарите скидку, если она выбирает платье к своему Дню рождения.

4. Предпринимает попытку купить

Ваш потенциальный клиент уже определился и готов купить. Но это еще не значит, что покупка состоится. Потребитель может передумать в последний момент, потому что менеджер будет долго обрабатывать заказ. Или внезапно окажется, что нужного товара нет на складе.

 Задачи бизнеса на этом этапе:

  • сделать процесс покупки простым, быстрым и понятным;
  • дать актуальную информацию о времени работы, наличии товара, готовности сотрудничать.

Например, ваш клиент уже готов приехать к вам на СТО для ремонта своей машины. На этом этапе вам нужно помочь ему быстро записаться, дать информацию о сроках ремонта или диагностики, убедиться, что мастер, который будет выполнять работы, свободен и готов принять этого клиента.

5. Покупает

Если клиенту ничего не помешало, он покупает. На этом этапе бизнесу нужно:

  • качественно обслужить клиента, чтобы сформировать приятный опыт сотрудничества;
  • снять сомнения, которые могут возникнуть после покупки.

Например, вы продаете образовательную программу. На этапе покупки вам нужно быстро прислать клиенту доступ к курсу или информацию о том, когда доступ откроется. Поблагодарить за покупку. Еще раз напомнить, почему купить этот курс — отличное решение и какую пользу человек получит во время и после обучения, чтобы снять страх “а вдруг я зря потратил(а) деньги”.

Но покупка — не последний этап. Дальше потребитель

6. Получает опыт после покупки

От этого этапа зависит, вернется ли к вам клиент, когда у него снова возникнет потребность в вашем товаре /услуге /продукте. Задачи бизнеса:

  • обеспечить качественный клиент-сервис;
  • обработать негатив, если он будет, проявить участие и помочь клиенту решить проблемную ситуацию;
  • установить связь с клиентом и периодически напоминать ему о себе.

Например, вы владелец небольшого салона красоты. У вас сделала маникюр новая клиентка. Через несколько дней ваш администратор может написать ей и поинтересоваться, все ли в порядке, понравилось ли ей у вас, довольна ли она маникюром.

Допустим, она жалуется, что на одном из ногтей отслоился лак. Вы сразу же предлагаете ей исправить это, записываете на удобное для нее время, переделываете работу бесплатно и угощаете вкусным какао в процессе. Клиентка довольна, публикует сториз из салона и отмечает его. Через 2-3 недели вы снова можете пригласить ее освежить маникюр.

Зачем вам понимать путь клиента?

Если кратко — CDJ помогает на каждом этапе правильно коммуницировать с потребителем, чтобы повысить вероятность, что он купит именно у вас.

Часто процесс покупки в глазах бизнеса выглядит примерно так: “Я продаю установку натяжных потолков / сумки / курсы по копирайтингу. Те, кому это понадобится, будут искать. Они увидят мою рекламу и купят у меня”.

Но мы уже разобрали, что до покупки потребитель проходит еще 4 других этапа. На каждом этапе у него разные потребности, он взаимодействует с вами по разным каналам. И вам важно правильно выстроить коммуникацию, чтобы каждый этап подталкивал потенциального клиента сделать выбор именно в вашу пользу. 

Как CDJ поможет бизнесу:

1. Поймете потребителей на разных этапах.

Вам интересны не только те, кто уже позвонил вам для заказа или зашел в магазин. Но и те, кто пока еще не ищет ваш товар /продукт / услугу, однако может заинтересоваться в будущем. Зная путь своего клиента к принятию решения о покупке, вы сможете за руку провести его по этому пути до покупки именно у вас.

2. Докопаетесь до актуальных потребностей потенциального клиента.

Ведь кто-то пока сравнивает ваше предложение с предложениями конкурентов, а кто-то уже выбрал вас и просто хочет скорее купить. У каждого из этих людей разные потребности. Например, тот, кто сравнивает, хочет найти самое выгодное для себя предложение. А тот, кто покупает, — оплатить удобным способом.

3. Подберете эффективные каналы коммуникации для каждого этапа.

Например, запуск контекстной рекламы позволит вам соприкоснуться лишь с теми, кто уже ищет то, что вы продаете. Но тех, у кого пока нет потребности, вы упустите. Или наоборот, запуская рекламу на телевиденье, вы охватываете очень широкую аудиторию. Однако большая ее часть — люди, у которых еще нет потребности купить то, что вы предлагаете. Соответственно, надеяться, что одной такой рекламы будет достаточно, чтобы получить поток клиентов, не стоит.

Как составить CDJ

Шаг 1. Опишите своего клиента / клиентов

  • Какие у них потребности. Тут важно понимать, что если вы продаете, например, курсы английского, потребность вашего клиента — не курсы, а знание языка, чтобы общаться в путешествиях, получить повышение на работе, поступить в университет (у каждого будет своя потребность).
  • Из каких источников они получают информацию. Кто-то все гуглит, кто-то доверяет только конкретным блогам. Некоторые предпочитают все искать в Инстаграме, а кто-то — в Ютубе. Вам нужно знать, где обитают ваши клиенты.
  • Что для них важно при выборе товара / услуги / продукта, аналогичного вашему Например, цена, срочная доставка, гарантии, бесплатная консультация, возможность попробовать, что-то еще.
  • Какие сомнения у них возникают в процессе выбора, что может их остановить. Например, человек может не купить пастилу, потому что сомневается, не будет ли у него аллергии, а вдруг там много сахара или консервантов, безопасно ли давать пастилу ребенку.
  • Что их цепляет. Например, скидки и подарки, эксклюзивность, сопричастность к чему-то масштабному, ощущение “я в тренде”, забота о себе, новизна, что-то еще.

Шаг 2. Найдите точки коммуникации на каждом этапе пути

На 1-м этапе у потребителя нет потребности. И вам нужно охватить максимальное количество пока незаинтересованных людей. Как?

  • Наружная реклама в городе;
  • Реклама на телевиденье и радио;
  • Размещение рекламных материалов у партнеров, которые взаимодействуют с вашими потенциальными клиентами;
  • Оформление ваших офлайн-точек (магазинов, салонов, студий, офисов и т.д. в зависимости от того, какой у вас бизнес);
  • Размещение на городских сайтах, в местных сообществах в соцсетях, реклама у местных инфлюенсеров (если бизнес ограничен географией);
  • Реклама у крупных инфлюенсеров с максимально широкой аудиторией;
  • Продвижение полезного контента в соцсетях.

На 2-м этапе потребность появляется и человек начинает собирать данные. Вам нужно быть там, где ваша аудитория ищет информацию. Если вы описали своего клиента, вы знаете, куда двигаться.

Например, вы продаете женскую одежду и знаете, что ваша аудитория — активные пользовательницы Инстаграма. Вы проанализировали, за какими блогерами следят ваши потенциальные клиентки, чьему мнению они доверяют. Теперь вам легко выбрать, у кого разместить информацию о вашем магазине. 

На 3-м этапе потребитель сравнивает и выбирает. Он уже зайдет, к примеру, на ваш сайт или вашу страницу в соцсетях. Важно, чтобы он получил всю необходимую информацию и, в идеале, остался с вами. Проработайте разделы сайта с ответами на основные вопросы и сомнения клиента (которые вы описали в шаге 1). Дайте ответы на частые вопросы в соцсетях. Предложите потребителю какую-то плюшку в обмен на его контакты или подписку (например, скидку на первую покупку для подписчиков в Инстаграм или подборку стильных образов на сезон за оставленный на сайте email).

На 4-м этапе, когда потребитель пытается купить, вам нужно быть с ним на связи: быстро отвечать на звонок, в соцсетях или в чате на сайте либо подойти к нему лично, если покупка происходит офлайн.

На этом этапе не все перейдут к покупке. Поэтому вам важно будет, например, подключить ретаргетинг, чтобы вернуть тех, кто хотел купить, но по каким-то причинам не довел дело до конца. Или отправить письмо о брошенной корзине с призывом завершить оформление заказа.

На 5-м этапе во время покупки:

  • Дайте клиенту несколько способов оплаты, чтобы он выбрал удобный.
  • Позаботьтесь, чтобы покупатель максимально быстро получил опыт использования купленного. Например, если вы занимаетесь ремонтом, предложите клиенту ежедневно высылать фотоотчет о проделанных за день работах, чтобы он видел, как продвигается процесс.
  • Предложите то, что улучшит его опыт покупки. Например, к смартфону — чехол и защитное стекло. 

И на 6-м этапе, когда клиент уже купил, вам нужно получить обратную связь и позаботиться о том, чтобы покупка у вас стала позитивным опытом. Например, вы можете прислать письмо с просьбой оставить отзыв. Следить за отзывами о вашем бизнесе не только на вашем сайте или страницах в соцсетях, но и на сайтах с отзывами (например, Отзовик), в комментариях под вашей рекламой, в сообществах по типу “Черный список Киева” или “Черный и белый список салонов красоты”. Отслеживайте упоминания с помощью специальных сервисов, например, Google Alerts.

Если вы получили негативную обратную связь, не удаляйте и не игнорируйте. Сделайте все возможное, чтобы пообщаться с клиентом, разобраться в ситуации и решить ее.

Шаг 3. Выясните, что может помешать клиенту дойти к вам на каждом этапе, и устраните эти барьеры

Например, сейчас вы вообще никак не работаете с потребителями на 1-м этапе. Значит, ваш барьер — потенциальные клиенты не узнают о вас до момента появления потребности. Зато узнают о ваших конкурентах и в первую очередь пойдут к ним. Чтобы устранить этот барьер, вы размещаете несколько бордов по городу и начинаете регулярно делать рекламу в 2-3-х самых крупных городских сообществах.

Или же вы никак не возвращаете тех, кто попытался купить, но не довел покупку до конца. Значит, барьер — клиент, который, к примеру, отвлекся при оформлении заказа и потом случайно закрыл вкладку, забьет на повторный поиск вашего сайта и не купит. Зато позже опять попробует приобрести нужную вещь, но уже, вероятно, не у вас. 

Позаботьтесь, чтобы на каждом этапе CDJ у клиента была возможность коммуницировать с вами и он мог легко перейти на следующий этап своего пути.

Самое главное в CDJ — думать с позиции своего клиента, а не с позиции бизнеса. Задавайте вопросы вашим клиентам и тем, кто отказался от покупки. Вашим потенциальным клиентам, которые пока еще не решились купить. Важно понять и зафиксировать то, как думают, оценивают и ведут себя они (а не то, как они должны себя вести по вашему мнению). И тогда CDJ станет полезным инструментом, с помощью которого вы выберете правильные рекламные инструменты, оптимизируете бизнес-процессы и сделаете клиентов более лояльными.

Команда: Евгения Степаненко / Иллюстратор. Влад Анисимов / главный редактор.

0 0 голоса
Рейтинг статьи
guest
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии
Читайте также
Telegram-бот

82 0

25 Telegram-ботов для маркетологов и тех, кто продвигает бизнес сам

tone of voice

211 0

Tone of voice бренда: что это такое, нужно ли бизнесу и как найти свой TOV

366 0

Что такое lifelong learning и зачем это специалисту в любой сфере

корпоративный договор

154 0

Корпоративный договор: как и зачем договариваться с партнером на берегу

Подписаться