Что такое influence-маркетинг и кому он подходит

Beauty-блогер Маша постоянно рекламирует салон красоты на районе, рекомендует бренды корейской косметики и духи на разлив. А travel-фотограф Костя ни дня не сидит на месте, разъезжает по миру, показывает отели и полезные приспособления для путешественников. 

В этой статье расскажем, как быть теми самыми салонами, о которых говорит Маша, магазином или локальным бизнесом, который выиграет от рекламы у лидеров мнений. 

Что такое influence-маркетинг

Influence-маркетинг – способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнений в социальных сетях. По данным опроса Havas Creative Group, 58% миллениалов доверяют блогерам больше, чем рекламе по телевизору или видео в YouTube. Люди покупают у людей.

Например, Костя основал фирму и привозит новенькие Tesla из Америки. ОН хочет большую базу клиентов, постоянные поставки из Америки и много сделок. Ему нужны клиенты, которые попадают под описание целевой аудитории. Тогда Кост ищет блогера с похожей целевой аудиторией, и предлагает сотрудничество. Они обсуждают условия сотрудничества, блогер рассказывает о фирме Кости на своей страничке и даёт ссылку на сайт. После рекламы у популярного блогера-стендапера Пети к Косте на сайт перешло 2000 человек, и 7 из них уже оставили заявку на просчет Tesla X.  

Зачем внедрять influence-маркетинг

Такой рекламе доверяют больше чем прямой.

Более 80% людей читают отзывы перед тем, как купить продукт или услугу (Bright Local). Если правильно выбрать инфлюенсера для интеграции, можно точечно достучаться до потенциального клиента. По сути вы работаете с уже прогретой аудиторией, и вам не нужно завоевывать расположение к себе людей.

Influence-маркетинг работает так: “Если блогер-визажист рекомендует этот крем, значит он достоин внимания. Стоит его купить.” 

Можно получить бесплатный контент и дополнительных охват.

UGC в переводе означает контент, который создается пользователями. В результате рекламы через инфлюенсера, вы можете получить дополнительный контент, который создают ваши пользователи и читатели инфлюенсера. Выбранный вами блогер демонстрирует определенную модель поведения, которую подхватывают его читатели. Такое себе сарафанное радио через флешмобы, конкурсы и челленджи. 

Массовым стал Ice Bucket Challenge в 2014 году, когда люди, повторяя за звездами и своими друзьями обливались холодной водой. Суть челленджа: вылить на себя ведро холодной воды, снять это на видео, передать эстафету другу. Тот, кто не мог это задание выполнить – должен был перечислить деньги в фонд борьбы с боковым амиотрофическим склерозом. Ведро ледяной воды на себя выливали Марк Цукерберг, Барак Обама, музыканты, спортсмены и все, кто хотел принять участие в флешмобе. 

Можно смело экспериментировать.

Придумать можно любое взаимодействие и зацепить внимание аудитории через видео, конкурс или марафон, текстовую рекламу, можно отправить инфлюенсера на экскурсию на производство или сделать ему подарок для обзора. Главное, чтобы этот креативный формат соответствовал интересам целевой аудитории. Например, сеть фитнес-клубов хочет повысить вовлеченность людей, заинтересовать потенциальных клиентов или разрекламировать новый клуб. Они решают устроить самую большую тренировку в центре города и зовут на неё десяток местных лидеров мнений. Блогеры рассказывают об этом у себя на площадках и приглашают подписчиков. В результате получается массовое событие с сотнями постов, тысячами сторис и новыми клиентами. 

Подходит для разных задач.

Сотрудничество с инфлюенсерами может решить несколько маркетинговых задач: привлечь клиентов, увеличить охват и узнаваемость, повысить лояльность или донести какой-то месседж. К примеру, ювелирный дом Zarina выпустили коллекцию в коллаборации с исполнительницей и лидером мнений Алиной Паш. Задача бренда была привлечь новую аудиторию, “омолодить” компанию за счет клиентов, современных коллекций, которые ассоциируются с инфлюенсером.

Еще один пример – сотрудничество ROZETKA с фэшн-блогером Машей Тимошенко.

Fitness вместе с Mamasita провели конкурс.

Подходит практически для любого бизнеса.

Инфлюенсеры – это не только миллионники. Бывают инфлюенсеры разных размеров: 

• миллионники – от 1 млн подписчиков;
• макроинфлюенсеры – 100 тыс — 1 млн; 
• микроинфлюенсеры – 10-100 тыс.;
• наноинфлюенсеры – 1-10 тыс. подписчиков. 

Если вы выберете инфлюенсера, который раскрывает тему вашего продукта, то рекламировать можно практически всё: от косметики и еды до медицинских услуг и техники. 

Какому бизнесу подойдет

В 2019 году самой большой платформой для интеграций с инфлюенсерами стал YouTube, за ним Instagram и Facebook. Хотя, по сравнению с другими платформами, Facebook пользуется наименьшее количество инфлюенсеров.

При работе с инфлюенсерами, поставьте цель, которую хотите достичь при помощи блогера. Выделите для себя, каких целей хотите достичь: 

• Увеличить осведомленность аудитории о бренде 
• Улучшить показатели поисковиков 
• Образование аудитории — как пользоваться продуктом 
• Увеличить продажи 
• Увеличить доверие аудитории 
• Улучшение показателей в социальных сетях 

На платформе AdWeek провели опрос среди инфлюенсеров и определили: 

• 88% блогеров рассказывают о продукте, с которым работали, своим друзьям и семье 
• 77% готовы покупать товар, с которым сотрудничали, а не конкурентный 
• 72% создают бесплатный контент после сотрудничества 

Influence-маркетинг подойдет бизнесу любого размера, так как и блогеры есть с разным количеством аудитории. При этом важно понимать вашу аудиторию и где ей удобно узнавать о вашем продукте. Например, если ваш бизнес – питомник для маленьких бульдогов, вам нужна страничка в социальных сетях, сайт, и работа с инфлюенсером сможет помочь раскрутке вашего дела. А если вы продаете мачете и сюрикены, возможно блогеры в раскрутке вам не помогут.

Если вы ищите платформу с блогера с узким профилем, можно обратиться к подкастам.  Подкаст – это оригинальный аудиальный контент, которым слушатель сам может управлять: ускорить, замедлить, перемотать, скачать, поделиться, оставить оценку и комментарий. 

В странах СНГ подкастинг только развивается, но в Америке подкасты уже показали на что способны. А значит, через несколько лет подкастинг может стать одной из самых популярных платформ для размещения рекламы. Для большинства потребителей аудио ассоциируется с музыкой, реже – с аудиокнигами. Но темп жизни меняется, ускоряется, и люди хотят успевать больше. Подкаст может стать панацеей, которая займет уши вашего клиента. 

Самые популярные подкасты – это интервью или рассуждения о психологии, бизнесе и отношениях. Но также можно найти подкаст о сценарном мастерстве, картографии, изменениях в климате, политике, бизнес литературе и английском в песнях.

Как работать с инфлюенсерами 

1. Определите цель – что вы хотите получить от рекламы у инфлюенсера: привлечь клиентов в новое кафе, повысить узнаваемость бренда, рассказать про новый продукт или услугу.
2. Подберите блогеров, свяжитесь с ними и обсудите формат сотрудничества. Отправьте блогеру товар и попросите сделать обзор или пригласите инфлюенсера к себе в заведение, стоматологию или магазин и проведите прямой эфир/ запишите сторис. Чтобы ваше сотрудничество прошло успешно, выделите время и подготовьтесь:

• заранее придумайте формат и пожелания – какой формат публикации вы хотите получить: конкурс, рекомендацию, марафон, и обсудите как это реализовать. 
• обсудите с блоггером сразу все детали – когда публиковать пост, каким будет пост, как пройдет оплата. 
• перед публикацией убедитесь, что именно выйдет у блогера – люди делают ошибки в публикациях, не добавляют всю нужную, публикуют не вовремя – за этим нужно следить.

3. Выберите платформу, на которой хотите сосредоточиться. Это зависит от вашей целевой аудитории. Например, люди 40+ отдают предпочтение Facebook, поколение Z-ов (1995-2005 года рождения) используют Instagram, а дети 2010-х – TikTok. И все они смотрят YouTube. Причем размещать здесь рекламу можно без собственного канала.

4. Составьте список подходящих по аудитории инфлюенсеров. Смотрите на на количество, а на качество аудитории. Например, можно проверить блогера на накрутки, их охват и вовлеченность аудитории в сервисах LiveDune, TrendHero.   

5. Свяжитесь с блогером, представьте свой бренд и идею интеграции. Поинтересуйтесь какие условия и что нужно от вас. Попробуйте сначала поработать по бартеру, не спрашивайте в лоб “сколько денег?”.  

Как именно можно прорекламировать бренд у инфлюенсеров: 

• Обзор продукта или услуги. К примеру, бренд присылает блогеру продукт, и лидер мнений делает обзор.
• Спонсорские посты/конкурс. Например: SUPERLUDI подарили мне доступ к курсу о жестком менеджмент, я хочу разыграть его среди вас!
• Реклама у бренда. Это когда лидеры мнений присутствуют на мероприятии бренда, на баннерах и в постах. 
• Нативная интеграция. Лидер мнений рекламирует товар/услугу не напрямую, а косвенно намекает на неё, демонстрирует. 

Что нужно учесть в работе с инфлюенсерами

Лидеры мнений после сотрудничества часто становятся амбассадорами бренда. Такая практика чаще всего встречается в бьюти и фешн. Influence-маркетинг успешно применяют Kiehls, Clinique и локальные бренды.  

Договаривайтесь на берегу

Инфлюенсер может сделать рекламу как считает нужным. Но, чтобы он не упустил важные нюансы, донес вашу идею – работайте вместе, показывайте требования и примеры. 

Также важно помнить, что вы работаете с людьми. Поэтому, прямо предлагайте сотрудничество или, делая подарок, не требуйте пост. Многие бренды совершают ошибку, которая приносит им негативные отзывы. Хотите публичную рекламу? – Прямо пишите о своём предложении.

Проверяйте лидеров мнений

Много подписчиков не гарантирует вам продажи ил подписки. Часто сотни тысяч подписок – только боты и накрутка. Чтобы не вложить деньги впустую, проверяйте странички через сервис LiveDune, запрашивайте у блогера статистику страницы (количество неподписанных страниц, активность в постах и сторис, аудитория и взаимодействие). Сейчас чаще всего смотрят не на количество аудитории, а на её качество – насколько читатели активные и лояльные.  

Делайте инфлюенсеров клиентами

Это зависит от вашей сервисности и клиентоориентированности. Ваш продукт может настолько понравиться лидеру мнений, что он станет вашим представителем и без рекламных интеграций. 

Не рекламируйте в лоб

Люди доверяют людям. Чем деликатнее будет рекламная интеграция, тем охотнее в эту рекламу поверят. 

Идите на контакт, если сотрудничества еще нет

Если вы заметили, что инфлюенсер пользуется вашим продуктом, но не отмечает бренд в социальных сетях, можно проявить инициативу. Прокомментируйте пост, напишите в личные сообщения и поинтересуйтесь все ли человеку нравиться.  

Influence-маркетинг – один из самых эффективных инструментов digital-маркетинга. Чтобы от интеграции с лидерами мнений получить нужный результат, грамотно выберите лидера мнений и четко выстройте стратегию рекламы. Если хотите разобраться, как это правильно делать, ждем на курсе по Digital Marketing.

Команда: Таня Тадай/ Автор; Евгения Степаненко/Иллюстратор.