HR-бренд: что это и как помогает бизнесу развиваться

Миша — талантливый технолог, которому платят немного ниже рынка, но в компании ему нравится: коллектив, совместный досуг, прозрачные отношения с руководством. Его уже пытались переманить конкуренты, но он отказал. 

Олегу предлагают должность руководителя отдела продаж в IT-компании с солидной долларовой зарплатой, бонусами, корпоративным английским и йогой. Но он не принимает предложение — коллеги из других компаний, форумы и соцсети кишат негативом о работодателе. Бывшие сотрудники рассказывают, что компания не выполняет обязательств, ставит невыполнимые цели, а новичков «выживают».

На решение Миши и Олега влияет один и тот же фактор — репутация работодателя. 

Что такое HR-бренд и зачем нужен 

HR-бренд (Employer Brand) — то, как сотрудники и кандидаты воспринимают работодателя. Это репутация компании, независимо от того, занимаетесь вы ей или нет. Employer Brand влияет на удержание существующих людей, эффективность команды, стоимость привлечения новые сотрудников, текучесть кадров.

Если компания ничего не делает для HR-бренда, у неё все равно есть репутация. Сотрудники рассказывают о работодателе семье, друзьям, коллегам. Бывшие сотрудники могут размещать отзывы на форумах, в соцсетях, профильных площадках, например, DOU — для IT-сферы. 

Ключевая проблема рынка СНГ в плане бренда работодателя в том, что всё сводится к паре красивых фраз про ценности и миссию на сайте. В лучшем случае — этот текст еще повторяется в описании вакансии. 

Чтобы ощутить выгоды для бизнеса (сократить текучку, удерживать команду не только деньгами, привлекать таланты), нужно заниматься HR-брендингом системно:

• понять, в каком состоянии репутация сейчас: что думают сотрудники, какие отзывы оставляют в сети, почему кандидаты не выбрали вашу компанию;
• устранить проблемные места: например, пересмотреть процесс отбора кандидатов, внедрить нематериальную мотивацию, уволить токсичного сотрудника;
• формировать репутацию всей командой, а не одним отдельным HR-менеджером: адаптация новичков, мотивационная система, обучение, совместный досуг и т.д. 

С таким подходом Employer Brand напрямую влияет на развитие бизнеса и конкретные показатели. 

Как построить HR-бренд

Шаг 1. Проведите исследование

Проанализируйте ситуацию внутри и на рынке:

• поговорите с руководителями и ключевыми сотрудниками: как они воспринимают позиционирование компании, понимают ли они цели, ценности, что мешает в работе, какие сложности есть в коммуникации, понятно ли устроена мотивация;
• проверьте соцсети и job-сайты: как отзываются о вашей компании бывшие сотрудники, кандидаты, обязательно ответьте на негативные комментарии; 
• опросите кандидатов, которые не принимают ваше предложение: ваша задача — понять, что их остановило, что было непонятно, по каким критериям они делали выбор. 

Шаг 2. Доказывайте позиционирование

Убедитесь, что HR-менеджер, рекрутер, руководители направлений говорят с кандидатами и сотрудниками на одном языке. Важно, чтобы вся команда транслировала одни месседжи и ценности. Если вы говорите про понятную систему мотивации и бонусов, нужно подкрепить это на деле: сделать понятную схему для сотрудников, описать процессы. 

Например, для отдела продаж показать, что перевыполнение плана на 20% — это премия + абонемент на 3 месяца в спортзал. Если сотрудник опаздывает в офис чаще 2 раз в месяц, он обслуживает кофе-машину или угощает весь отдел пиццей. 

Шаг 3. Наладьте коммуникацию

Когда нанимаете сотрудников, будьте честными и открытыми. Это упростит жизнь и кандидату, и вам. Нет смысла обещать больше, чем вы можете дать. Например, говорить, что через 3 месяца зарплата станет в 2 раза выше или вы переведете человека в лондонский офис. Если это не так, сотрудник уйдет при первой же возможности. Вы потеряете время и деньги (которые ушли на его привлечение и на поиск замены), еще и репутацию испортите. 

Чтобы избавиться от таких ошибок, отладьте процесс найма:

• сформируйте понятные преимущества для кандидата: почему он должен выбрать вас, чем компания отличается, какие конкретные выгоды он получит;
• пропишите ценности компании (не те, что на сайте для красоты), которые реально работают: как именно заботимся о сотрудниках (обучение, скидки, семейные тусовки), как проявляем открытость (например, офис-менеджер может поделиться идеей с директором) и т.д.;
• добавьте в тексты вакансий информацию о выгодах, ценностях, принципах компании — только то, что можно реально проверить, в чем можно убедиться: не «мы развиваем своих сотрудников», а «будете регулярно проходить командные тренинги и можете получить оплату до 70% стоимости курсов, тренингов, конференций»;
• проверяйте на этапе отбора, насколько кандидат подходит по ценностям, принципам, как он впишется в коллектив: например, смоделируйте ситуацию, узнайте, как человек решал трудности в прошлой компании и т.д. 

Шаг 4. Создавайте дополнительную ценность

86% HR-экспертов считают, что работа с сотрудниками все больше похожа на маркетинг (iCIMS). Чтобы удерживать людей и повышать лояльность к компании, создавайте больше ценности. Одна из задач HR-бренда сделать так, чтобы люди держались не за зарплату. 

Как этого добиться:

• создавайте комфорт — это про удобный режим работы, атмосферу в офисе — интерьер, запахи, плюшки; гибкость — например, 1 раз в неделю работать удаленно; 
• развивайте команду — проводите командное обучение, измеряйте рост отдельных сотрудников в показателях, новых навыках;
• развлекайте — совместный досуг, оригинальные ритуалы вроде пиццы по пятницам или кино-вечера кажутся мелочью, но именно эти мелочи запоминаются, а потом транслируются в соцсетях; 
• признавайте — сотрудники хотят признания и ощущения, что они приложили руку к чему-либо масштабному: публичная похвала, упоминание на сайте, отметка в Stories — пустяк, который может значить больше, чем +1000 грн к зарплате в виде премии. 

Шаг 5. Работайте с новичками и костяком команды

Новичкам нужно помочь. Самый простой инструмент — система адаптации. Например, человек приходит в компанию, и у него есть четкая инструкция в Google Документе, где описаны:

1. Ценности, миссия и цели компании
2. Как устроены процессы в компании
3. Кто и за что отвечает: к кому бежать, перед кем отчитываться
4. Что конкретно делать, чтобы влиться в работу: шаг 1, 2, 3, 4, 5

Еще лучше, когда за новичком закрепляют некого «бадди» — сотрудника-приятеля, который введет в курс дела, поможет с трудностями и ответит на все вопросы типа: «Кто тут босс?», «Где пообедать вкусно?», «Куда отправить файлы для печати?». 

Ключевые сотрудники (не обязательно руководители) могут стать амбассадорами бренда. Людьми, которые будут открыто рассказывать про компанию, процесс, команду в своих социальных сетях. Обычно это происходит органично: маркетолог, продакт-менеджер или PR-щик просто делятся с друзьями своими постами и Stories. Чтобы ускорить процесс и получить эффект, можно мотивировать команду:

• давать денежный или другой бонус за приведенного в команду человека;
• организовать ритуал из серии «Неделя с нашей компании глазами…» — один день в неделю кто-то из сотрудников представляется в соцсетях, и ведет, например Stories про свои процессы, задачи, коллег;
• добавить в контент-стратегию публикации о бренде, как работодателе: показывать закулисье, погружать в процессы, знакомить с командой, рассказывать про традиции и обычаи среди коллег.              

Что, если оставить всё, как есть

Если вы не работаете с HR-брендом, с ним поработают конкуренты и те, кто уволился.  

Из-за негативной репутации работодатели переплачивают, как минимум, 10% при найме новых сотрудников.(Harvard Business Review)

HR-бренд — это про постоянный процесс, а не разовый запуск рекламы с красивым обещанием. Системно работайте с командой и следите за репутацией, чтобы платить меньше за привлечение и удержание сотрудников.