Как работает таргетированная реклама в социальных сетях

Вы заходите в Instagram посмотреть, как друзья вчера сходили на вечеринку. Через минуту у вас в Stories уже Apple Watch 6, который вы утром обсуждали с коллегой. Еще через минуту — тур в Каппадокию, ведь вы смотрели варианты для путешествия на годовщину свадьбы. Так работает таргетированная реклама. В этой статье расскажем, как всё устроено и что нужно, чтобы запускать рекламу в соцсетях для своего продукта или услуги.

Таргетированная реклама — это инструмент интернет-маркетинга, с помощью которого рекламодатель может рассказать широкой аудитории о своем бизнесе. При этом можно четко определить, кому показывать объявления, разделив аудиторию по возрасту, полу, географическому положению и интересам.

Давайте рассмотрим, как работает таргетинг на примере двух популярных социальных сетей: Facebook и Instagram.

Как работает таргетинг в Facebook 

Чтобы запустить таргетированную рекламу в Facebook, необходимо создать бизнес-страницу и (если нужно) разрешить доступ специалисту, который будет настраивать вам таргет. 

Как это сделать: 

Настройки ⇒ Роли страницы ⇒ Назначить новую роль на странице ⇒ введите имя или электронный адрес ⇒ Администратор или Рекламодатель.

Совет: будучи администратором, вы получите доступ ко всем опциям бизнес-страницы и сможете анализировать все доступные показатели. 

Далее можем переходить к настройке рекламы. Facebook предлагает два вида таргетинга: базовый и детальный.

Выбирая базовый таргетинг, алгоритм сети сам подбирает людей для показа рекламы. Такой подход помогает найти потенциальных клиентов, если вы не уверены, кто ваша целевая аудитория.

Как настроить базовый таргетинг:

1. Заходим в Центр рекламы.
2. Выбираем “Создать объявление”.
3. Выбираем опцию “Автоматизированная реклама”.
4. Отвечаем на вопросы о своей компании (они включают пункты о том, есть ли у вас личный сайт и физический магазин, как клиент может с вами связаться, какие темы (интересы) могут понравиться вашей потенциальной аудитории)   
5. Создаем возможные версии рекламного объявления (добавляем фотки, видео, пишем текст рекламы, заполняем контактную форму)
6. Facebook самостоятельно определяет цель рекламной кампании, исходя из ваших ответов.
7. Определяем дневной бюджет кампании, подключаем способ оплаты и запускаем рекламу.

Примечание: Имя и фамилия на карте, которую вы привязываете, обязательно должны соответствовать имени и фамилии в профиле. Иначе Facebook может отклонить карту или заблокировать кабинет.

Базовый таргетинг также часто запускают для больших рекламных кампаний. Например, чтобы повысить осведомленность о новом бренде, крупные корпорации используют таргетинга людей 18–65 лет в Украине.

Выбирая детальный таргетинг вы задаете Facebook набор параметров, по которым алгоритм найдет подходящих людей для показа рекламы. Такой подход часто приводит к меньшей, но при этом больше заинтересованной аудитории. 

Например, реклама услуг по репетиторству в Днепре будет нацелена на родителей с детьми подросткового возраста из Днепра. 

Как настроить детальный таргетинг: 

1. В Центре рекламы кликаем на “Создать объявление”.
2. Выбираем цель объявления:

а) Привлечь посетителей на сайт;

б) Увеличить число лидов (лид — это информация, которую человек оставил после того, как кликнул на ваше рекламное объявление в ленте);

в) Получить больше сообщений;

г) Продвигать страницу.

3. Создаем рекламное объявление (заголовок, описание, визуал)
4. Настраиваем аудиторию:

Новая аудитория ⇒ Название аудитории ⇒ Пол ⇒ Возраст ⇒ Местоположение ⇒ Детальный таргетинг (ниже пример с репетиторством в Днепре)

Детальный таргетинг — это расширенные настройки аудитории. Здесь вы можете сортировать пользователей по отдельных группах:

а) демографические интересы (группирование на основании информации об образовании, занятости, экономическом положении и образе жизни);

б) интересы (формирование аудитории с учетом интересов и действий людей, а также на основании того, какие страницы и темы им нравятся);

в) поведение (группирование на основании покупательского поведения или намерений людей, используемых устройств и так далее).

Затем определите дневной бюджет кампании, подключите способ оплаты и запустите рекламу.

Что такое пиксель Facebook 

Это специальный код соцсети, который можно поставить на ваш сайт, чтобы собирать сведения об аудитории. При помощи кнопки «Создать пиксель», вы указываете ссылку на свой сайт, размещаете код и собираете аудиторию.

С помощью пикселя можно создать собрать следующие аудитории:

• Все, кто посещает ваш сайт.
• Посетители определенных страниц сайта. Например, вы отдельно собираете аудиторию с блога на сайте).
• Только пользователи, которые посещают определенные страницы.
• Люди, которые не посещали сайт определенное время.
• Индивидуально настроенные комбинации.

Как работает таргетинг в Instagram

Настройка таргетинга в Instagram похожа на настройку рекламы в Facebook. Чтобы рекламировать продукт в Instagram, переведите страницу в бизнес-аккаунт и привяжите к Странице компании на Facebook. 

Как это сделать:

Настройки ⇒ Аккаунт ⇒ Переключиться на бизнес-аккаунт ⇒ Связанные аккаунты ⇒ Facebook

Далее настройте таргет в рекламном кабинете Facebook или с помощью быстрого продвижения в сети Instagram. 

Чтобы продвинуть публикацию из своей ленты в Instagram: 

1) Опубликуйте пост или Stories в соцсети, затем нажмите кнопку “Продвигать”.

2) Выберите целевое действие пользователя после того, как он увидит рекламу. Например: перейти в профиль Instagram, перейти на сайт по ссылке либо написать сообщение в Direct.

3) Выберите аудиторию. Соцсеть формирует ее автоматически, но можно создать и свою, указав места (по регионам или геолокации), интересы пользователей и возраст. 

4) Укажите бюджет и длительность рекламной кампании, добавьте способ оплаты и жмите “Создать промоакцию”.

Более эффективной считается настройка таргета в рекламном кабинете Facebook. Здесь хоть процесс сложнее, но набор инструментов намного шире. Вы можете выбирать более детальные настройки аудитории по интересам, тестировать различные варианты нацеливания и вести обширную аналитику рекламы. 

Теперь давайте рассмотрим, какие форматы и возможности предлагает таргетированная реклама.

Форматы рекламы

Фотообъявления

Согласно исследованиям Facebook, серия рекламных объявлений с фотографиями может привлечь больше уникального трафика, чем другие типы рекламных форматов. Помимо изображений, фотообъявления Facebook включают 90 символов текста и 25-значный заголовок. Такая реклама также может иметь кнопку с призывом к действию, например «Купить» или «Загрузить».

Фотообъявление можно создать с нуля в Facebook Business Manager или продвигать пост со страницы.

Видеореклама

Этот формат варьируется от коротких, зацикленных видеоклипов, которые автоматически воспроизводятся в лентах пользователей, до оригинальных 241-минутных продвигаемых видео для настольных компьютеров.

У коротких видео, как правило, выше процент просмотра. В данном примере за несколько секунд видеоролика человек понимает, зачем ему нужен этот курс и чему он научится в итоге. 

Карусель

Карусельное объявление Facebook включает до 10 изображений или видео со своей ссылкой. Такой формат подходит для демонстрации различных функций продукта или для объяснения пошагового процесса. Это также действенный способ представить несколько продуктов или услуг, например, линейки одежды модного бренда.

Что касается карусели в Instagram, то к элементам нельзя прикреплять отдельные ссылки.

Реклама с подборкой (Коллекция)

Этот формат рекламы склоняет человека от знакомства с продуктом к покупке. Объявление включает обложку или видео, а также четыре небольших изображения продукта с ценами и другими деталями. Это своеобразная “цифровая витрина”, благодаря которой люди узнают больше о товаре, не покидая Facebook или Instagram. После взаимодействия с такой рекламой пользователю часто открывается формат Instant Experience.

Подборки отлично подходят для брендов розничной торговли. В коллекции можно показать видео или изображение вместе с брендом, продуктом или услугой, чтобы привлечь потенциальных клиентов к покупке на сайте или в приложении.

Instant Experience

Это мини-лендинг, доступный в рекламном кабинете Facebook, легкая мобильная версия страницы под рекламный трафик. Это полезный инструмент, если у вас нет сайта или он устарел и не грузится на мобильных устройствах.  В этом формате доступны показатели времени просмотра страницы, процентной доли времени просмотра отдельного компонента, а также общее количество просмотров.

Как использовать таргетинг для различных видов бизнеса

Услуги 

Оксана владеет салоном красоты. Для успешной таргетированной рекламы в ее нише важен визуальный контент, который привлечет внимание ЦА. Следующий шаг — понятное сообщение. Например, она запускает рекламу “20% скидка на первый маникюр” и свайп на страницу с формой для записи и берет на заметку тех, кто перешел по рекламе, но в какой-то момент не записался на процедуру. На них Оксана потом запускает ретаргетинг, чтобы напомнить о предложении. 

Товары

Василий — риелтор и продает элитную недвижимость. Ему интересна аудитория с высоким уровнем доходов. В таргетинге он использует настройки на основании доходов целевого клиента, чтобы его рекламу видели только люди в состоянии оплатить дорогостоящую недвижимость. Уровень дохода пользователя Василий определяет на основании пользовательских запросов, поведения, размера среднего чека онлайн покупок.

Ивенты

Богдан организатор мероприятий, при настройке рекламы своих услуг он использует параметры Facebook-таргетинга “Пользователи, у которых в ближайшие 30 дней личный праздник” и “Пользователи, у друзей или супругов которых свадьба, новоселье или День Рождения в ближайшее время”. Этим аудиториям он предлагает услуги по организации праздников, аренду ресторана, помещений, праздничных декораций и т.д.

Иногда Богдану нужно не только организовать, но и пригласить людей на мероприятие. Для этого он использует формат Instant Experience, чтобы рассказать об ивенте и пригласить на регистрацию.  

B2C

В продвижении B2C важно зацепить человека и подтолкнуть к покупке продукта. Этого проще добиться, если у человека сложилась приятная эмоция от взаимодействия с рекламой.

Выбирая параметры таргетинга, нужно рисовать портрет своего потребителя. Например, у компании по продаже б/у пылесосов на Левом берегу основной клиент — это жительница Дарницкого района от 18 до 65 лет с низким или средним уровнем дохода.

B2B

Для B2B сферы важны лояльность и доверие к бизнесу, строительство длительных партнерских отношений. В продвижении в этой нише важна генерация лидов. 

Компания Марии занимается поставкой продуктов в рестораны. Чтобы усилить интерес своей аудитории, она публикует кейсы, наводит примеры из опыта и дает профильные рекомендации рестораторам и владельцам заведений. При настройке целевой аудитории в своей нише ей важны параметры “Место работы”, “Индустрия”, “Название должности”, чтобы охватить людей из ресторанного бизнеса. 

Как выбрать специалиста

Чтобы таргетинг был эффективным, нужно глубокое понимание бизнеса, аудитории и толковый специалист. Он понимает, какие должны быть баннеры, настройки рекламной кампании, на какую аудиторию целиться. Часто в компанию нанимают штатного таргетолога, делегируют задачи по продвижению digital-агентству, либо же нанимают фрилансера.

Таргетолог-фрилансер — это дешево и сердито, он не тратится на аренду и работает сам на себя. Но работа с таким подрядчиком несет и определенные риски. Он может не соблюдать дедлайны и работать не так качественно, как его коллеги в агентствах. Таргетолога на фрилансе безопасно и выгодно подключать для мелких и кратковременных задач.

Подключая к работе digital-агентство, вы рискуете меньше, ведь, как правило, работаете по договору, где все прописано и понятно. В команде большей людей, 1 человек не делает и дизайн, и тексты, и настройки, и продажи, как на фрилансе. Минус такого сотрудничества — высокая стоимость услуг. Если позволяет бюджет, привлекайте агентство для комплексного продвижения в соцсетях.

Штатного сотрудника стоит нанять, если ограничен бюджет, но при этом ваш таргетолог обязан глубоко разбираться в специфике продукта или если нужно много рекламировать и оптимизировать. Также “свой” лучше понимает нюансы компании, он всегда на связи, поэтому вы не рискуете потерять подрядчика. 

Впервые настраивая таргетинг, попробуйте сначала сами разобраться, как все устроено: запустите первую рекламную кампанию самостоятельно, посмотрите на результаты, вникните в механику процесса. Затем начинайте подбирать специалиста или агентство. Вы уже будете знать, какой человек вам нужен, какие вопросы ему задавать на собеседовании и какие задачи ставить.

Команда: Евгения Степаненко / Иллюстратор. Влад Анисимов / главный редактор.