загрузка...

Команда маркетинга: кто нужен, как отбирать, мотивация, KPI

Таня Тадай

Без эффективной команды сложно достичь крутого результата. Существует мысль среди малого бизнеса, что маркетинг можно сделать на коленке, попросить троюродного племянника нарисовать лого, а университетского друга – настроить рекламу в Facebook. 

Профессора в бизнес школе при Колумбийском университете считают, что  стартапам стоит выделяют на маркетинг от 40% годового дохода на протяжении первых двух лет. А потом сокращать расходы на маркетинг до 5-10% годового дохода. Когда уменьшать эту цифру, решает компания. 

Когда вы создаете продукт, важно о нем говорить. Формула простая: чем больше говорите – тем больше о вас знают, тем больше клиентов вы можете привлечь. Вам нужна стратегия. Потенциальные клиенты должны видеть вашу рекламу в социальных сетях. Им также могут пригодиться полезные письма в email-рассылке, супер-предложение к Новому Году или подборка новостей. 

Маркетинговую стратегию, таргетинг, дизайн и мейл-рассылку должны делать разные люди. 1 человек не сможет закрывать задачи маркетинг-отдела, и не сможет конкурировать с 3-5 специалистами даже физически. 

Чем занимается команда по маркетингу

  • Создают контент 
  • Генерируют лиды и занимаются продажами 
  • Занимаются монетизацией  
Костяк маркетинговой команды

Копирайтер – специалист, который создает текстовый контент: статьи, рассылки, посты, описание продуктов, рекламные объявления. 

SMM-менеджер – ведет страницы в социальных сетях бренда в Facebook, Instagram, Telegram, Pinterest и другие соцсети.

E-mail маркетолог – разрабатывает стратегию рассылок и увеличивает клиентскую базу. На эту должность можно нанять отдельного человека, а можно поручить эту обязанность специалисту по SMM. 

Таргетолог – умеет грамотно разместить рекламу и привлечь нужную аудиторию в социальных сетях. Когда вы видите рекламу отеля, на котором недавно были – это работа таргетолога. 

Под отдельные направления бизнеса, для проектов можно нанять дополнительных членов команды: 

Редактор – отвечает за создание контента и менеджмент копирайтера, авторов и SMM.

Дизайнер/видеограф – создают видеоматериалы, объявления для рекламы и изображения для блога/соцсетей. Некоторые компании не держат в команде дизайнеров и видеографов, а отдают заказы на аутсорс.  

Трафик-менеджер – их основная задача – привлечь потенциальных клиентов на сайт. Он делает все, чтобы потенциальный клиент из миллиона сайта выбрал нужный. Для этого: составляет портрет клиента и разрабатывает рекламные гипотезы, ставит техзадание копирайтеру и дизайнеру, анализирует рекламные компании и налаживает связь с инфлюенсерами для рекламы

Аналитик – собирает, обрабатывает и анализирует данные. Задача аналитика собрать данные и сделать по ним соответствующие выводы, чтобы компания могла скорректировать стратегию, улучшить маркетинг и продукт и протестировать рекламные гипотезы. 

Сколько могут стоить разные специалисты

Например, команда Fedoriv Marketing Agency состоит из: 

  • бренд-менеджера 
  • копирайтера 
  • дизайнера 
  • стратега 
  • менеджера проекта 
  • арт-директора 

Если в вашей команде нет дизайнера или копирайтера, эти должности можно делегировать на аутсорс фрилансеру или агентству. 

Плюсы аутсорса Минусы аутсорса 
Высокая компетенция Оплата привязана к проекту Снижение расходов на оформление сотрудников 
Трата времени на погружение в историю бренда Ограниченный контроль работы Сложности коммуникации 

Какие KPI ставить перед маркетинг-отделом

В маркетинге нужно опираться не на креативность и лайки, а на то, что связано с деньгами. Мы советуем отслеживать следующие показатели: 

Конверсия 

Это соотношение тех, кто посетил сайт, с теми, кто сделал заказ или оставил заявку.  Коэффициент конверсии считается так: CR= (общее количество заказов / общее количество посетителей) х 100

У нас есть данные: 10 000 человек увидели рекламу в социальных сетях. 6 000 перешли по ссылке. 30 сделали заказ. 

  1. Сколько людей перешли на сайт: (6 000/10 000) х 100% = 60 % людей перешли на сайт. 
  2. Сколько людей что-то купили: (30/6 000) х 100% = 0,005% процент людей, которые приобрели товар. 

Из этих показателей можете сделать вывод, что реклама людей заинтересовала, потому что имеем высокий показатель 60%, проблема внутри сайта или с продуктом. Из-за этого только 0,005% людей сделали заказ. 

Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI)  

ROMI = (доход от маркетинга – расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг.

Этот показатель считают, чтобы понять как маркетинг влияет на доход. ROMI показывает насколько маркетинговые инвестиции были успешными, и чем этот показатель выше, тем лучше. 

Например, вы запускаете рекламу своего интернет-магазина, и тратите на маркетинг $400. Это приносит вам доход $500. Считаем: (500-400)/400 = 0,25

Значит, реклама не была выгодной, так как на каждый $1 вы заработали 25 центов. 

Цена за клик 

Формула: деньги, потраченные на рекламу / общее количество кликов. Таким образом вы узнаете сколько вы заплатите за то, чтобы 1 целевой пользователь попал на вашу страницу. 

Например, вы вкладываете $500 и по ссылке на ваш сайт перешло 10 000 людей. Это значит, что привлечение одного человека вам стоило 5 центов. 

Стоимость лида (CPL)

Формула: расходы на рекламу / количество потенциальных клиентов, которые присоединились

Это стоимость действия (телефонный звонок, письмо, переход по заявке), которое привело на ваш сайт потенциального клиента. Если стоимость 1 лида будет очень высокой, реклама будет приносить убыток. 

Считаем: 200 полученных заявок, и на маркетинг вы потратили $500. 500/200 = $2,50 – 1 лид стоил $2,50.

Методика OKR

Многие компании, в том числе Google, Amazon и LinkedIn используют систему OKR ( Objective and Key Results) для постановки целей и измерение результата. 

Особенность  OKR в том, что вы сами устанавливаете цель, результаты и действия. 

Например, хотите заниматься доставкой еды из супермаркетов и развивать своё дело. Выстраиваем метрики для OKR: 

Цель: стать лучшим сервисом доставки еды в Украине.

Результаты: как вы поймете, что достигли цели

  1. Ежемесячно прибыль растет на 25%
  2. Команда состоит из 200 человек
  3. Услугами пользуются 70% украинских мини- и гипер-маркетов.

Действия:

  1. Купить более удобный скутер, чтобы на него помещались большие кульки с едой. 
  2. Разработать рекламу для сервиса доставки.
  3. Увеличили количество аудитории, которая предпочитает есть дома на 40%.
  4. Каждый квартал увеличиваем автопарк скутеров для курьеров. 
  5. Постоянно измеряем индекс лояльности клиента (NPS) и клиентов конкурентов.

OKR не заменяет KPI. Если OKR – это цель, большая и амбициозная, то KPI это метрика для измерения результата.

По  каким критериям отбирать людей в команду 

Татьяна Лукинюк – генеральный директор Red Bull Украина на мастер-классе ЦеХаб сказала: “Между токсичным профи и командным новичком всегда выбирайте второго”. Если вы молодой предприниматель, и решили, что пора собрать маркетинг-команду, помните об этом правиле. 

Команда будет проходить несколько этапов притирки, поэтому важно, чтобы в итоге в команде были люди, которые могут друг с другом работать. Представьте, менеджер проекта в конфликте с дизайнером. Появляется срочная задача от СЕО сделать презентацию для инвестора. Шансы, что проектный-менеджер убедит дизайнера бросить всё в 18:00 и поработать в нерабочее время, минимальны. 

Если собственник не силен в маркетинге, команду лучше собирать маркетинг-директору или старшему маркетологу. Но если в бизнесе вы пока и дизайнер, и курьер, посоветуйтесь со знакомыми маркетологами, которые помогут вам определить задачи и критерии оценки человека в команду. 

Ключевые компетенции маркетолога и тех, кто с маркетингом связан: 

Умеет работать с информацией и вытягивать главное

Маркетолог, копирайтер, SMM и дизайнеры должны уметь из огромного массива информации взять основное, и подготовить текст, картинку или правильно настроить рекламу. 

Например, вы даете копирайтеру 10 статей, которые вы раньше писали в блог, и просите составить tone of voice. Если сотрудник внимательно читает статьи, выделяет главное и следует вашему ТЗ – он умеет работать с информацией. 

Чтобы проверить человека, предложите ему структурировать и проанализировать какую-то информацию и сделать выводы. 

Логически и творчески мыслить

Уметь анализировать информацию, прослеживать закономерности и делать выводы. Маркетолог должен быть в тренде новинок в дизайне и инноваций, анализировать, что подойдет проекту, а также должен уметь решать конфликты или сложности разными способами.

Если вы выстраиваете маркетинговую стратегию, и хотите подогреть интерес аудитории перед запуском большой рекламной интеграции – играйте в долгую. Яркий пример разогрева – презентация новых продуктов от Apple. Задолго до презентации в сети появляются слухи о виде и функционале новых девайсов, компания выпускает интригующий ролик, и аудитория с нетерпением ждет первого дня продаж!

Иметь широкий кругозор

Хороший маркетолог питает вдохновение от всего на свете. Видит на 360 градусов и чует тренды. Для расширения кругозора советуем следить за Cannes Lions, Red Dot,  наблюдать за вашими конкурентами и людьми/проектами, которые вдохновляют. Спросите у своего возможного сотрудника кто в маркетинге его вдохновляем, какие высавки за последний год он посещал/смотрел и чем коме работы увлекается. 

Быть увлеченным работой

Маркетинг – стрессовая сфера, креативная и одновременно математическая. Нужно любить, чем занимаешься, вкладывать много времени в развитие, чтобы стать проффи. Выделите 1-2 месяца, чтобы сотрудник мог адаптироваться к активной корпоративной культуре. Если за это время его еще нужно дополнительно мотивировать, он не принимает акиівное участие в работе, і откровенно её портит – человек не вовлечен и не увлечен. 

Как мотивировать сотрудников 

В 2016 году The New York Times опубликовали статью как Google строит сильные команды. Автор пришел к выводу, что важнее чем “кто входит в состав” – как люди между собой взаимодействуют. 

Принципы эффективности от Google: 

  1. Психологическая безопасность – члены команды свободно коммуницируют, не боятся сделать и признать ошибку, задают вопросы и чувствуют себя в своей тарелке. НАпример, когда человек не чувствует себя безопасно на работе, его продуктивность не растет, он делает много ошибок и не чувствует себя частью команды. 
  2. Надежность – у сотрудников есть понимание ответственности и обязанности, никто не уклоняется от работы. 
  3. Прозрачность – это значит, что сотрудник понимает свою обязанность и роль каждого члена команды. Например, если в команде появляется стажер-копирайтер или кто-то на испытательный срок, нужно ввести его в курс дела, объяснить, что от него ждут. 
  4. Значимость – удовлетворение личных целей. Например, не каждый работает ради самореализации, кому-то важна зарплата, статус или возможность работать с большими проектами. 
  5. Влияние на результат – сотрудник видит и понимает, что его работа важна и приносит результат. Когда человек понимает, что от его работы зависит каким получится продукт – это мотивирует.

Мотивация сотрудников разными “плюшками” привела к тому, что называют “войной плюшками”. Соискатель приходит на должность, и ему очень важно знать какие дополнительные бонусы он может получать. Иногда отсутствие теннисного стола становится причиной отказа соискателя от работы. Обычно “война плюшек” присутствует в креативной и IT-индустриях. Если вы начинающий предприниматель, не обещайте сотрудникам обеденный сон, корпоративное изучение языков или винные пятницы. Первичной должна быть мотивация от выполнения задач, а потом – соцпакет. 

Как вовлекать команду в работу

Вовлеченный сотрудник работает на своем месте, кайфует от задач, и готов сесть за срочную работу в шесть вечера. В 2018 году американский институт общественного мнения Gallup Organization опубликовали исследование, что в США вовлеченных людей всего 34%. Вовлеченные команды эффективней на 78%, чем не вовлеченные.

Работа онлайн

Во время карантина многие команды остаются работать из дома.  Чтобы сохранить вовлеченность, не растерять корпоративный дух офиса и мотивировать людей советуем сделать следующее:

  1. Проводите регулярные колы: узнайте, какие есть сложности, расскажите про планы, похвалите менеджера-новичка, узнайте что нового произошло у сотрудников.
  2. Помогите сотрудникам адаптироваться к работе онлайн. Проведите обучающий тренинг и расскажите как оптимизировать работу в домашних условиях, как распределить нагрузку и оставаться эффективным. Например, Инна Макотерская – эксперт по организационному дизайну, рассказывала, что у офисных сотрудников  “смешались день и ночь” из-за отсутствия разделителя между работой и домом. 
  3. Раз в неделю устраивайте большой кол, на котором лидер компании рассказывает о новостях, напоминает о целях и возможностях. Это поможет поддерживать дух команды. 
  4. Не нужно отслеживать работу сотрудников, устанавливать специальный софт. Лучше работайте над тайм-менеджментом, контролируйте сроки. Главное – результат, а не как человек к нему шел, и сколько раз пил кофе в процессе. 
  5. Для новеньких сотрудников предоставьте бадди – куратора, который введет в курс дела и поможет настроить рабочий процесс. 

Если хотите научится собирать маркетинг-команды и реализовать с ними digital-стратегию, приходите на курс Digital маркетинг от SUPERLUDI.

Команда: Таня Тадай/ Автор; Евгения Степаненко/Иллюстратор.

0 0 голоса
Рейтинг статьи
guest
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии
Читайте также
Как вести финансовый учет

32 0

Как вести финансовый учет, если Excel и бардак надоели

как увеличить средний чек в b2c

749 0

Как увеличить средний чек в B2C: способы, приемы и примеры

стартап

639 0

Как рассказать о развитии стартапа клиентам, инвесторам и партнерам

Telegram-бот

803 0

25 Telegram-ботов для маркетологов и тех, кто продвигает бизнес сам

Подписаться