Команда маркетинга: кто нужен, как отбирать, мотивация, KPI

Без эффективной команды сложно достичь крутого результата. Существует мысль среди малого бизнеса, что маркетинг можно сделать на коленке, попросить троюродного племянника нарисовать лого, а университетского друга – настроить рекламу в Facebook. 

Профессора в бизнес школе при Колумбийском университете считают, что  стартапам стоит выделяют на маркетинг от 40% годового дохода на протяжении первых двух лет. А потом сокращать расходы на маркетинг до 5-10% годового дохода. Когда уменьшать эту цифру, решает компания. 

Когда вы создаете продукт, важно о нем говорить. Формула простая: чем больше говорите – тем больше о вас знают, тем больше клиентов вы можете привлечь. Вам нужна стратегия. Потенциальные клиенты должны видеть вашу рекламу в социальных сетях. Им также могут пригодиться полезные письма в email-рассылке, супер-предложение к Новому Году или подборка новостей. 

Маркетинговую стратегию, таргетинг, дизайн и мейл-рассылку должны делать разные люди. 1 человек не сможет закрывать задачи маркетинг-отдела, и не сможет конкурировать с 3-5 специалистами даже физически. 

Чем занимается команда по маркетингу

• Создают контент 
• Генерируют лиды и занимаются продажами 
• Занимаются монетизацией  

Копирайтер – специалист, который создает текстовый контент: статьи, рассылки, посты, описание продуктов, рекламные объявления. 

SMM-менеджер – ведет страницы в социальных сетях бренда в Facebook, Instagram, Telegram, Pinterest и другие соцсети.

E-mail маркетолог – разрабатывает стратегию рассылок и увеличивает клиентскую базу. На эту должность можно нанять отдельного человека, а можно поручить эту обязанность специалисту по SMM. 

Таргетолог – умеет грамотно разместить рекламу и привлечь нужную аудиторию в социальных сетях. Когда вы видите рекламу отеля, на котором недавно были – это работа таргетолога. 

Под отдельные направления бизнеса, для проектов можно нанять дополнительных членов команды: 

Редактор – отвечает за создание контента и менеджмент копирайтера, авторов и SMM.

Дизайнер/видеограф – создают видеоматериалы, объявления для рекламы и изображения для блога/соцсетей. Некоторые компании не держат в команде дизайнеров и видеографов, а отдают заказы на аутсорс.  

Трафик-менеджер – их основная задача – привлечь потенциальных клиентов на сайт. Он делает все, чтобы потенциальный клиент из миллиона сайта выбрал нужный. Для этого: составляет портрет клиента и разрабатывает рекламные гипотезы, ставит техзадание копирайтеру и дизайнеру, анализирует рекламные компании и налаживает связь с инфлюенсерами для рекламы. 

Аналитик – собирает, обрабатывает и анализирует данные. Задача аналитика собрать данные и сделать по ним соответствующие выводы, чтобы компания могла скорректировать стратегию, улучшить маркетинг и продукт и протестировать рекламные гипотезы. 

Сколько могут стоить разные специалисты

Например, команда Fedoriv Marketing Agency состоит из: 

• бренд-менеджера 
• копирайтера 
• дизайнера 
• стратега 
• менеджера проекта 
• арт-директора 

Если в вашей команде нет дизайнера или копирайтера, эти должности можно делегировать на аутсорс фрилансеру или агентству. 

Какие KPI ставить перед маркетинг-отделом

В маркетинге нужно опираться не на креативность и лайки, а на то, что связано с деньгами. Мы советуем отслеживать следующие показатели: 

Конверсия 

Это соотношение тех, кто посетил сайт, с теми, кто сделал заказ или оставил заявку.  Коэффициент конверсии считается так: CR= (общее количество заказов / общее количество посетителей) х 100

У нас есть данные: 10 000 человек увидели рекламу в социальных сетях. 6 000 перешли по ссылке. 30 сделали заказ. 

1. Сколько людей перешли на сайт: (6 000/10 000) х 100% = 60 % людей перешли на сайт. 
2. Сколько людей что-то купили: (30/6 000) х 100% = 0,005% процент людей, которые приобрели товар. 

Из этих показателей можете сделать вывод, что реклама людей заинтересовала, потому что имеем высокий показатель 60%, проблема внутри сайта или с продуктом. Из-за этого только 0,005% людей сделали заказ. 

Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI)  

ROMI = (доход от маркетинга — расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг.

Этот показатель считают, чтобы понять как маркетинг влияет на доход. ROMI показывает насколько маркетинговые инвестиции были успешными, и чем этот показатель выше, тем лучше. 

Например, вы запускаете рекламу своего интернет-магазина, и тратите на маркетинг $400. Это приносит вам доход $500. Считаем: (500-400)/400 = 0,25

Значит, реклама не была выгодной, так как на каждый $1 вы заработали 25 центов. 

Цена за клик 

Формула: деньги, потраченные на рекламу / общее количество кликов. Таким образом вы узнаете сколько вы заплатите за то, чтобы 1 целевой пользователь попал на вашу страницу. 

Например, вы вкладываете $500 и по ссылке на ваш сайт перешло 10 000 людей. Это значит, что привлечение одного человека вам стоило 5 центов. 

Стоимость лида (CPL)

Формула: расходы на рекламу / количество потенциальных клиентов, которые присоединились

Это стоимость действия (телефонный звонок, письмо, переход по заявке), которое привело на ваш сайт потенциального клиента. Если стоимость 1 лида будет очень высокой, реклама будет приносить убыток. 

Считаем: 200 полученных заявок, и на маркетинг вы потратили $500. 500/200 = $2,50 – 1 лид стоил $2,50.

Методика OKR

Многие компании, в том числе Google, Amazon и LinkedIn используют систему OKR ( Objective and Key Results) для постановки целей и измерение результата. 

Особенность  OKR в том, что вы сами устанавливаете цель, результаты и действия. 

Например, хотите заниматься доставкой еды из супермаркетов и развивать своё дело. Выстраиваем метрики для OKR: 

Цель: стать лучшим сервисом доставки еды в Украине.

Результаты: как вы поймете, что достигли цели

1. Ежемесячно прибыль растет на 25%
2. Команда состоит из 200 человек
3. Услугами пользуются 70% украинских мини- и гипер-маркетов.

Действия:

1. Купить более удобный скутер, чтобы на него помещались большие кульки с едой. 
2. Разработать рекламу для сервиса доставки.
3. Увеличили количество аудитории, которая предпочитает есть дома на 40%.
4. Каждый квартал увеличиваем автопарк скутеров для курьеров. 
5. Постоянно измеряем индекс лояльности клиента (NPS) и клиентов конкурентов.

OKR не заменяет KPI. Если OKR – это цель, большая и амбициозная, то KPI это метрика для измерения результата.

По  каким критериям отбирать людей в команду 

Татьяна Лукинюк – генеральный директор Red Bull Украина на мастер-классе ЦеХаб сказала: “Между токсичным профи и командным новичком всегда выбирайте второго”. Если вы молодой предприниматель, и решили, что пора собрать маркетинг-команду, помните об этом правиле. 

Команда будет проходить несколько этапов притирки, поэтому важно, чтобы в итоге в команде были люди, которые могут друг с другом работать. Представьте, менеджер проекта в конфликте с дизайнером. Появляется срочная задача от СЕО сделать презентацию для инвестора. Шансы, что проектный-менеджер убедит дизайнера бросить всё в 18:00 и поработать в нерабочее время, минимальны. 

Если собственник не силен в маркетинге, команду лучше собирать маркетинг-директору или старшему маркетологу. Но если в бизнесе вы пока и дизайнер, и курьер, посоветуйтесь со знакомыми маркетологами, которые помогут вам определить задачи и критерии оценки человека в команду. 

Ключевые компетенции маркетолога и тех, кто с маркетингом связан: 

Умеет работать с информацией и вытягивать главное

Маркетолог, копирайтер, SMM и дизайнеры должны уметь из огромного массива информации взять основное, и подготовить текст, картинку или правильно настроить рекламу. 

Например, вы даете копирайтеру 10 статей, которые вы раньше писали в блог, и просите составить tone of voice. Если сотрудник внимательно читает статьи, выделяет главное и следует вашему ТЗ – он умеет работать с информацией. 

Чтобы проверить человека, предложите ему структурировать и проанализировать какую-то информацию и сделать выводы. 

Логически и творчески мыслить

Уметь анализировать информацию, прослеживать закономерности и делать выводы. Маркетолог должен быть в тренде новинок в дизайне и инноваций, анализировать, что подойдет проекту, а также должен уметь решать конфликты или сложности разными способами.

Если вы выстраиваете маркетинговую стратегию, и хотите подогреть интерес аудитории перед запуском большой рекламной интеграции – играйте в долгую. Яркий пример разогрева – презентация новых продуктов от Apple. Задолго до презентации в сети появляются слухи о виде и функционале новых девайсов, компания выпускает интригующий ролик, и аудитория с нетерпением ждет первого дня продаж!

Иметь широкий кругозор

Хороший маркетолог питает вдохновение от всего на свете. Видит на 360 градусов и чует тренды. Для расширения кругозора советуем следить за Cannes Lions, Red Dot,  наблюдать за вашими конкурентами и людьми/проектами, которые вдохновляют. Спросите у своего возможного сотрудника кто в маркетинге его вдохновляем, какие высавки за последний год он посещал/смотрел и чем коме работы увлекается. 

Быть увлеченным работой

Маркетинг – стрессовая сфера, креативная и одновременно математическая. Нужно любить, чем занимаешься, вкладывать много времени в развитие, чтобы стать проффи. Выделите 1-2 месяца, чтобы сотрудник мог адаптироваться к активной корпоративной культуре. Если за это время его еще нужно дополнительно мотивировать, он не принимает акиівное участие в работе, і откровенно её портит – человек не вовлечен и не увлечен. 

Как мотивировать сотрудников 

В 2016 году The New York Times опубликовали статью как Google строит сильные команды. Автор пришел к выводу, что важнее чем “кто входит в состав” – как люди между собой взаимодействуют. 

Принципы эффективности от Google: 

1. Психологическая безопасность – члены команды свободно коммуницируют, не боятся сделать и признать ошибку, задают вопросы и чувствуют себя в своей тарелке. НАпример, когда человек не чувствует себя безопасно на работе, его продуктивность не растет, он делает много ошибок и не чувствует себя частью команды. 
2. Надежность – у сотрудников есть понимание ответственности и обязанности, никто не уклоняется от работы. 
3. Прозрачность – это значит, что сотрудник понимает свою обязанность и роль каждого члена команды. Например, если в команде появляется стажер-копирайтер или кто-то на испытательный срок, нужно ввести его в курс дела, объяснить, что от него ждут. 
4. Значимость – удовлетворение личных целей. Например, не каждый работает ради самореализации, кому-то важна зарплата, статус или возможность работать с большими проектами. 
5. Влияние на результат – сотрудник видит и понимает, что его работа важна и приносит результат. Когда человек понимает, что от его работы зависит каким получится продукт – это мотивирует.

Мотивация сотрудников разными “плюшками” привела к тому, что называют “войной плюшками”. Соискатель приходит на должность, и ему очень важно знать какие дополнительные бонусы он может получать. Иногда отсутствие теннисного стола становится причиной отказа соискателя от работы. Обычно “война плюшек” присутствует в креативной и IT-индустриях. Если вы начинающий предприниматель, не обещайте сотрудникам обеденный сон, корпоративное изучение языков или винные пятницы. Первичной должна быть мотивация от выполнения задач, а потом – соцпакет. 

Как вовлекать команду в работу

Вовлеченный сотрудник работает на своем месте, кайфует от задач, и готов сесть за срочную работу в шесть вечера. В 2018 году американский институт общественного мнения Gallup Organization опубликовали исследование, что в США вовлеченных людей всего 34%. Вовлеченные команды эффективней на 78%, чем не вовлеченные.

Работа онлайн

Во время карантина многие команды остаются работать из дома.  Чтобы сохранить вовлеченность, не растерять корпоративный дух офиса и мотивировать людей советуем сделать следующее:

1. Проводите регулярные колы: узнайте, какие есть сложности, расскажите про планы, похвалите менеджера-новичка, узнайте что нового произошло у сотрудников.
2. Помогите сотрудникам адаптироваться к работе онлайн. Проведите обучающий тренинг и расскажите как оптимизировать работу в домашних условиях, как распределить нагрузку и оставаться эффективным. Например, Инна Макотерская – эксперт по организационному дизайну, рассказывала, что у офисных сотрудников  “смешались день и ночь” из-за отсутствия разделителя между работой и домом. 
3. Раз в неделю устраивайте большой кол, на котором лидер компании рассказывает о новостях, напоминает о целях и возможностях. Это поможет поддерживать дух команды. 
4. Не нужно отслеживать работу сотрудников, устанавливать специальный софт. Лучше работайте над тайм-менеджментом, контролируйте сроки. Главное – результат, а не как человек к нему шел, и сколько раз пил кофе в процессе. 
5. Для новеньких сотрудников предоставьте бадди — куратора, который введет в курс дела и поможет настроить рабочий процесс. 

Если хотите научится собирать маркетинг-команды и реализовать с ними digital-стратегию, приходите на курс Digital маркетинг от SUPERLUDI.

Команда: Таня Тадай/ Автор; Евгения Степаненко/Иллюстратор.