Контент-маркетинг для бизнеса: что это такое и как внедрить в своем проекте

5 из 10 трендов digital-маркетинга 2020, названных Forbes, связаны с контентом. Если вы еще не используете контент-маркетинг в вашем бизнесе или только делаете первые шаги, пора приступать к серьезным действиям. Что такое контент-маркетинг, чем он помогает бизнесу и как его внедрить, рассказываем в этой статье.

Что такое контент-маркетинг

Если сказать совсем просто, контент-маркетинг — это система инструментов для продвижения бизнеса / проекта / личности через контент.

Как это работает на практике? Представьте, у вас интернет-магазин рыболовных принадлежностей. Вы заводите канал на YouTube, где публикуете обзоры и сравнения ваших товаров. Создаете лид-магнит с какой-то полезной информацией для аудитории. Например, чек-лист “Как собраться и что взять с собой на летнюю и зимнюю рыбалку”. Запускаете рассылку в мессенджерах.

Ваш потенциальный клиент ищет ответ на какой-то вопрос и попадает на ваше видео. В ролике вы даете ему ответ и дополнительно предлагаете перейти на сайт, оставить свои контакты и бесплатно получить чек-лист. Человеку становится интересно, он кликает по ссылке и вводит данные. Вы отправляете ему лид-магнит и продолжаете общаться с ним через рассылку. Вам не нужно повторно искать и привлекать этого человека в свой магазин. Он уже готов получить предложение.

Именно так работает контент-маркетинг. Конечно, вы можете использовать другие инструменты и виды контента, создавать систему в зависимости от ниши, аудитории и целей. Давайте разберем, как это внедрить.

Инструменты контент-маркетинга

Контент-маркетинг состоит из системы инструментов. Их можно разделить на внешние (те, что позволят вам доносить свой контент до аудитории и взаимодействовать с ней) и внутренние (те, что помогут систематизировать вашу работу с контентом).

Внешние

• Блоги и сайты (личные или корпоративные);
• Тематические блоги и онлайн-СМИ, где вы можете разместить гостевую публикацию;
• Соцсети: Instagram, Facebook, TikTok, ВКонтакте, Одноклассники, LinkedIn;
• Фото- и видеохостинги (например, Pinterest, YouTube);
• Тематические каналы в мессенджерах;
• Рассылки: email, в мессенджерах, а также оффлайн;
• Тематические форумы, где аудитория общается (они еще не вымерли);
• Корпоративные журналы, газеты;
• Печатные раздаточные материалы (например, брошюры, памятки, шаблоны);
• Книги: электронные, аудио, печатные;
• Печатные СМИ;
• Телевидение и радио;
• Конференции, практикумы, другие мероприятия, где вы можете выступить и/или представить ваш контент (онлайн или оффлайн).

С помощью этих инструментов вы можете доносить до аудитории контент:

• статьи и текстовые посты;
• инфографики;
• видеоролики;
• фото;
• иллюстрации;
• трансляции;
• подкасты;
• лекции и уроки;
• отчеты;
• презентации;
• чек-листы;
• инструкции;
• письма;
• опросы и тесты;
• отзывы;
• кейсы
• графики и схемы;
• курсы.

Если в вашей нише есть необходимость создавать другой контент, не отказывайтесь от него.

Внутренние

№1. Контент-стратегия

Ваше большое виденье, которое отвечает на главный вопрос: “Как мне достичь бизнес-целей с помощью контента”. Это дорожная карта, где вы прописываете, какой подход к созданию контента выбрать и что через этот контент нужно транслировать, чтобы он работал на ваш бизнес.

Например, вы продаете пастилу ручной работы. Вам нужно, чтобы люди знали, что такое пастила и почему это полезно, хотели купить и попробовать. Значит, контент должен транслировать, что пастила — это полезная сладость, которая не вредит ни здоровью, ни фигуре. Ее выбирают люди, которые осознанно подходят к питанию. При этом она вкусная и не разочарует даже сладкоежек.

№2. Контент-план

Это когда вы берете каждый конкретный внешний инструмент (например, блог, ту или иную соцсеть, рассылку) и прописываете для него план публикаций. Не обязательно на каждый день, но так, чтобы они выходили регулярно.

Каждая публикация в плане должна иметь какую-то цель. Например, вы юрист по семейным спорам и хотите продавать услугу составления брачного договора. Ваш план публикаций может выглядеть так: 

№3. Контент-воронка или путь читателя

Это цепочка взаимосвязанных публикаций, которая ведет аудиторию к нужному вам действию. Можно сделать в рамках одного канала. Например, вы собираетесь перезапустить онлайн-курс по таргетированной рекламе и делаете такую контент-воронку в Instagram:

• Пост с историей выпускника прошлого курса, который после обучения увеличил доход в 3 раза. В конце поста вы пишете, что в этот раз хотите увеличить объем информации и больше работать лично с учениками, поэтому и количество мест на курсе сократите в 2 раза.
• Пост с историей, как знания, которые вы даете на курсе, помогли вам лично получить большой проект. 
• Пост о том, что вы понимаете сомнения вашей аудитории и желание убедиться в качестве информации. Поэтому предлагаете посмотреть 1 урок бесплатно всем, кто попросит об этом в комментариях.
• Объявляете старт продаж.

Таким образом, вы шаг за шагом доносите до аудитории ценность курса, показываете, какими могут быть результаты, снимаете сомнения, создаете и усиливаете желание купить.

Также контент-воронку можно сделать сразу в нескольких каналах. Например, в Facebook подготовить серию полезных постов о зимней резине. После сделать пост, что вы дарите чек-лист по выбору резины и скидочный промокод за подписку на рассылку в мессенджере. Тем, кто подпишется, прислать чек-лист, промокод и ссылку на ваш интернет-магазин, где можно выбрать подходящую резину и воспользоваться скидкой. Так вы переведете часть аудитории из Facebook в свою рассылку, а после и на сайт.

Зачем бизнесу контент-маркетинг

1. Привлечь аудиторию, у которой еще нет потребности купить

Каждый клиент проходит путь от «мне это не нужно» до покупки (подробнее о пути потребителя). И на каждом шаге с ним можно и нужно правильно коммуницировать. Контент-маркетинг помогает привлечь потребителя, который пока не хочет или не готов покупать, но в будущем может стать вашим клиентом.

Например, вы начинающий предприниматель. Вам пока не нужны бухгалтерские услуги, но вы подписываетесь на страницу бухгалтера, чтобы читать что-то полезное и находить ответы на свои вопросы. Со временем понимаете, что бухгалтерия отнимает много времени и решаете передать эти задачи профессионалу. К бухгалтеру, которого вы читали все это время, уже есть доверие. А значит, начать сотрудничество с ним проще, чем искать кого-то в Google.

2. Удержать аудиторию

В отличие от прямой рекламы, контент-маркетинг помогает не только привлечь аудиторию, но и удержать ее  — например, оставить подписчиком в соцсетях или рассылке. Таким образом, вам не придется заново платить, чтобы привлечь этого человека, он уже с вами на связи. Нужно лишь поддерживать общение.

3. Построить отношения и получить доверие

Не все готовы купить с первого касания. 80% потребителей соглашаются на покупку лишь с 5-го раза (по статистике, опубликованной английским блогом Marketing Donut). Контент-маркетинг позволит вам соприкасаться с аудиторией снова и снова без дополнительных вложений в рекламу.

Например, вы продаете услуги туроператора. Потенциальный клиент подписан на вашу страницу в Instagram, но пока не готов купить. А вы тем временем показываете ему, как работаете, какие туры можете организовать, делитесь классными местами, которые стоит посетить, показываете Instagram Stories путешественников, которые уже поехали в тур с вами. Таким образом доносите потенциальным клиентам, что разбираетесь в своем деле, вам можно доверять и другие клиенты рады сотрудничать с вами.

4. Повысить узнаваемость

Например, вы копирайтер. Как контент-маркетинг поможет вам стать более узнаваемым? Можно публиковать статьи на тех ресурсах, где обитают ваши потенциальные клиенты. Выступать на бизнес-событиях в качестве эксперта. Написать полезную инструкцию и дарить ее за подписку. Таким образом, потенциальные клиенты будут снова и снова видеть ваше имя. Кого они вспомнят первым, когда понадобится копирайтер?

5. Создать спрос

Если вы выводите новый продукт, товар или услугу на рынок, потребители еще не понимают ценности вашего предложения. Контент-маркетинг поможет ее донести и тем самым вызвать желание купить.

Например, вы занимаетесь ремонтами квартир и разработали новый способ укладки плитки. Но все привыкли делать иначе и потенциальные клиенты неохотно соглашаются на новинку. В этой ситуации вы можете сделать фото и видео, демонстрирующие, почему новый способ лучше. Составить сметы, показав выгоду в цифрах. Сделать интервью с авторитетным специалистом, вместе с которым разобрать этот новый способ и показать его преимущества. Подготовить несколько статей для тематических ресурсов, чтобы, когда ваши потенциальные клиенты пойдут гуглить этот способ, они нашли полную информацию.

Что нужно знать, если вы хотите использовать контент-маркетинг

1. Контент-маркетинг не генерирует клиентов здесь и сейчас

Это работа вдолгую. Поэтому если вы планируете внедрить его в свой бизнес, не стоит рассчитывать, что контент вам окупится даже спустя месяц-два. Эффект от контент-маркетинга нарастает, как снежный ком. Поначалу он крошечный, но со временем контент прекратится в лавину, которая разрастается и на огромной скорости “накрывает” все больше и больше ваших потенциальных клиентов.

2. Контент без аудитории бесполезен

Не стоит думать, что достаточно делать классный контент и люди подтянутся. Важно заранее спланировать, как вы будете доносить контент до нужной аудитории. Например, продвигать в соцсетях, рекламировать у лидеров мнений, публиковать на тематических ресурсах, выступать в качестве спикера на каких-то профильных мероприятиях.

3. Контент ради контента не будет работать

Контент, который вы создаете, должен быть полезным для аудитории: отвечать на ее вопросы, решать проблемы, помогать ей в чем-то, развлекать, обучать. Если вы создаете контент просто потому, что контент-маркетинг сейчас тренд, но не учитываете при этом аудиторию, результата не будет.

4. Контент-маркетинг требует регулярности

Это не значит, что вам придется ежедневно писать статьи или выпускать новые видео, делать по 5 постов в день и засыпать аудиторию письмами. Но контент должен выходить регулярно, иначе люди просто забудут о компании. Представьте, вы подписались на какой-то полезный канал, прочитали несколько постов, а после не получали никаких обновлений 2 месяца. Скорее всего, за это время вы уже о нем забудете или даже отпишетесь.

Как внедрить контент-маркетинг в своем бизнесе

Шаг 1. Определите, зачем вам контент-маркетинг

Часто предприниматели настолько увлекаются созданием полезного контента, что забывают о цели. А ведь контент-маркетинг нужен для продвижения бизнеса. Поэтому сразу определите и зафиксируйте, с какой целью вы планируете создавать контент.

Например, если вы хотите вывести на рынок новую бьюти-процедуру, целью контента будет рассказать о пользе этой процедуры и создать потребность. А если вы запускаете онлайн-курс, цель — доказать вашу экспертность и вызвать желание учиться именно у вас.

Шаг 2. Посчитайте бюджет

Контент-маркетинг — долгая история. Поэтому лучше заранее запланировать, какую сумму на создание и продвижение контента вы можете тратить ежемесячно. Ведь написать статьи, сделать фото, снять какие-то видео или оплатить сервис рассылки понадобится не один раз.

Чтобы рассчитать бюджет, для каждого инструмента выпишите:

• какой контент нужно будет создавать;
• какой из этого контента вы будете делать самостоятельно, а где нужна помощь специалистов и какова стоимость их работы (например, писать тексты вы будете сами, но для фото понадобится фотограф);
• какие нужны затраты на продвижение (например, бюджет на таргет + оплата услуг таргетолога, оплата публикации на каком-то тематическом ресурсе);
• какие будут затраты на технические инструменты (например, оплатить сервис рассылки, оплатить приложение для монтажа видео).

В итоге, таблица бюджета может выглядеть так:

Шаг 3. Проанализируйте целевую аудиторию

Важно понимать, для кого вы создаете контент. Для этого проанализируйте:

• Где потребляет контент ваша аудитория. Например, на каких блогеров и звезд подписана, какие каналы смотрит, в каких чатах общается и спрашивает совета.
• За чьим контентом из вашей ниши уже следит аудитория. Например, если вы занимаетесь ремонтами квартир, посмотрите, кого из блогеров в этой нише читает / смотрит аудитория, за какими дизайнерами интерьеров следит, кто из звезд сейчас делает ремонт и показывает это у себя в соцсетях (а значит, их аудитория за этим наблюдает).
• Как реагирует на тот или иной контент. Например, какие тематики стимулируют комментарии, какие фото собирают больше реакций, что вызывает негатив.
• Какие у нее есть вопросы, сомнения, страхи, предубеждения, заблуждения, чего важного не знают ваши потенциальные клиенты. Это все даст ответ на вопрос: “О чем делать контент?”.

Шаг 4. Составьте план действий

Если вы не пропустили шаг 3, то уже понимаете, где обитает ваша аудитория и какие инструменты контент-маркетинга нужно использовать. Теперь можно спланировать:

Задачи и концепцию

К примеру, у вас интернет-магазин наручных часов и вы запускаете email-рассылку. Задача рассылки — вернуть клиентов, которые уже совершали покупку (продать им повторно), и довести до покупки потенциальных клиентов, которые только присматриваются. Вы выбираете концепцию личного общения, пишете письма от имени основателя магазина, рассказываете о ваших любимых моделях часов, рекомендуете новинки, по секрету сообщаете о скидках или дарите сертификат на какую-то сумму.

Виды контента

Например, вы дизайнер интерьера и планируете публиковать фото своих объектов, видеообзоры, интервью с подрядчиками и клиентами, фото каких-то деталей интерьера, свои личные фото, текстовые посты с полезными рекомендациями для заказчиков.

Как часто вы планируете делать публикации

В контент-маркетинге важна регулярность. Поэтому определите комфортный для себя темп и запланируйте регулярное создание контента. Если пока вам сложно оценить объем, проверьте на практике, сколько времени уходит на создание каждого вида контента, что вы выбрали. Например, написание поста, съемку и монтаж видео (+подготовку к нему), фотосессию. А после соотнесите с другими задачами и запланируйте, сколько времени вы сможете уделять контенту и в каком объеме его создавать. 

Объем контента там, где это важно

Например, средняя длительность видео — 3 минуты, средний объем статьи в блоге — 5000 знаков.

Важные детали

Например, как вы приветствуете аудиторию в посте, какую подпись используете в письмах, какие темы для вас табу.

Контент-план

А именно, что вы будете публиковать и как доносить свой контент аудитории. Например, вы выбрали в качестве инструмента Instagram. Пропишите, какие посты и с какой периодичностью будут выходить в течение 2-х недель-месяца. Какие сториз вы будете выкладывать. Какой прямой эфир проведете. 

План продвижения

Как вы будете в этот период привлекать аудиторию на свою страницу. Например, попросите друзей отметить ваш аккаунт в своих сториз, запустите таргетированную рекламу, купите пост у блогера.

Взаимосвязь инструментов

Как они все будут работать в системе. Например, со страницы на Facebook вы будете вести аудиторию в блог на сайте. Под каждой статьей в блоге будет предложение получить лид-магнит в обмен на контакты. И те, кто получит лид-магнит, попадут в вашу рассылку.

Шаг 5. Действуйте и корректируйте

Что сработает для вас на самом деле, вы не узнаете, пока не начнете регулярно действовать по плану из шага 4. Следите за откликом аудитории, фиксируйте, какой контент хорошо заходит, а к чему аудитория равнодушна. Убирайте неэффективный контент и даже целые инструменты.

При условии, что контент видит именно целевая аудитория (а не 10 подписчиков, 7 из которых — ваши друзья), спустя пару месяцев у вас будет общее представление о том, куда двигаться в контент-маркетинге дальше. А месяцев через 6 — инструмент, который собирает и удерживает аудиторию, постепенно переводя ее из слушателей-читателей в клиентов.

Команда: Евгения Степаненко / Иллюстратор. Влад Анисимов / главный редактор.