Tone of voice бренда: что это такое, нужно ли бизнесу и как найти свой TOV

По данным опроса Sprout Social Index, 40% потребителей выделяют бренд среди других, если его контент запоминается. 33% отмечают, что важна индивидуальность контента и 32% проголосовали за цепляющие истории. А создавать убедительный и уникальный контент невозможно без особого голоса бренда.

Как найти такой голос, из чего он состоит и почему важен для бизнеса, рассказываем в этой статье.

Что такое Tone-of-voice

Tone-of-voice (TOV или голос бренда, тональность коммуникации) — это стиль общения бизнеса со своей аудиторией на всех каналах коммуникации: в переписке, соцсетях, на сайте, во время созвонов, при личном взаимодействии, в рекламе и других. TOV — это не только то, что клиент услышит / прочитает. Это, прежде всего, впечатление, которое он получит от взаимодействия с брендом.

Tone-of-voice складывается из:

1. Правил коммуникации бизнеса с аудиторией

Например, как нужно приветствовать клиента, какие вопросы задавать, чтобы выявить потребность, как реагировать на жалобы и вести диалог в конфликтной ситуации, какие инфоповоды использовать и ставить ли эмоджи в сообщениях.

2. Манеры общения

Бренд дружит с аудиторией или держит дистанцию. Общается, как наставник или как равный. Шутит или серьезен. Создает атмосферу уюта или драйвит.

Сравните, и в Instagram Фокстрота, и у Philips мы видим дружелюбную манеру коммуникации с аудиторией. Оба бренда общаются на «‎ты», на равных с клиентом. Однако при этом у Фокстрота более энергичная подача, с юмором. Он говорит, как тот самый друг, который в 2 часа ночи пришлет сообщение и предложит прыгнуть с парашютом. Philips же звучит теплее и уютнее. Как друг, который привезет апельсины и маффины собственного приготовления, когда вы болеете.

3. Ценностей, которые бизнес транслирует

Потому что они стоят в основе правил коммуникации и манеры общения. Например, если бренд называет своей ценностью заботу о клиенте, он не может игнорировать жалобы или вступать в перепалку с покупателем. Его манера общения должна быть дружелюбной и открытой, никакой дистанции.

Зачем бизнесу нужен свой голос

Исследования Nielsen Norman Group показали, что у 52% потребителей появляется желание покупать у бренда, если тот кажется им надежным и вызывает доверие. А по данным Semrush 65% клиентов чувствуют заботу от бренда, когда эмоционально связаны с ним.

TOV для бизнеса — один из инструментов построения отношений с аудиторией, формирования доверия и эмоциональной связи. Голос бренда помогает:

1. Быть на одной волне с клиентами и потенциальными покупателями

Говорить на их языке. Шутить так, чтобы аудитория понимала юмор. Использовать сленг, который присутствует в речи этих людей. Общаться на темы, которые им интересны и актуальны.

Например, если ваша целевая аудитория — бухгалтера, не стоит избегать в общении с ними профессиональной лексики. Иначе они не будут считать вас специалистами. Если вы разрабатываете какой-то софт, но ваши клиенты ничего в этом не понимают, не уместно будет постить в соцсетях шутки программистов. Такой юмор просто не зайдет аудитории.

2. Установить единые правила коммуникации

Чтобы не было расхождений в стиле общения с аудиторией в соцсетях и, например, в email-рассылке. Если в Instagram вы шутите и постите мемы, не нужно в переписке переходить на строгий формальный тон. Представьте, что бренд — это человек. Понравилось бы вам общаться с тем, кто сегодня простой и открытый, а завтра ведет себя надменно и отстраненно? Вряд ли. Поэтому не допускайте подобных перепадов настроения у бизнеса.

Кроме того, единые правила помогут всем сотрудникам, которые общаются с клиентами, выстроить коммуникацию правильно и не теряться в сложных ситуациях. Например, ваш контент-менеджер будет точно знать, какой инфоповод можно использовать для ситуативного контента. Менеджер по продажам правильно отреагирует на жалобу, не полагаясь лишь на свою эмоциональную реакцию. Копирайтер напишет письмо в нужной компании тональности, а не на свой вкус.

3. Выделиться среди тонн контента

Представьте, что идете в толпе и десятки незнакомцев вокруг что-то говорят. Будете ли вы вникать в их слова? Скорее всего, нет, ведь это просто фоновый шум. Однако если встретите знакомого, то остановитесь поболтать или хотя бы поприветствуете его. То же самое с контентом от брендов.

Средняя продолжительность внимания человека в интернете — всего 8 секунд, 55% страниц удерживают посетителя не более 15-ти секунд (по данным блога компании GO-Gulf). При этом ежесекундно появляются тонны постов, писем, видео, подкастов и других материалов. Зацепить и удержать внимание аудитории все сложнее. Но когда у бренда есть свой уникальный голос, со временем люди запоминают его. И реагируют на контент гораздо охотнее, потому что видят уже не просто магазин / агентство / курс, а кого-то знакомого, с кем можно остановиться и поболтать.

Как найти свой TOV: пошаговая инструкция

Если вы понимаете, что вашему бизнесу нужен свой голос, и хотите найти его самостоятельно, достаточно сделать 4 шага.

Шаг 1. Проанализируйте базу для TOV

Чтобы правильно подобрать голос бренда, нужно оттолкнуться от:

1. Вашего продукта

Tone-of-voice должен соответствовать тому, что вы продаете. Например, компания, которая предоставляет юридические услуги для бизнеса, не может звучать точно так же, как сеть прачечных. 

2. Позиционирования бренда

Это премиальный сегмент или масс-маркет? Бренд для всех или для определенной категории потребителей? Он уютный и семейный, строгий и формальный, а, может, дерзкий и драйвовый?

Например, сравните, как рассказывает о себе масс-маркет бренд H&M

И премиальный бренд Hermès

3. Миссии и ценностей бизнеса

Например, Adidas говорят: «Наша миссия — быть лидером среди мировых спортивных брендов. Мы достигаем лидерства, опираясь на наше видение — наша страсть к спорту делает мир лучше. Вся наша работа вдохновлена страстью к спорту, которая движет нами, позволяя совершенствовать себя и окружающий мир». Их миссия звучит энергично, они говорят о лидерстве, страсти к своему делу, желании делать мир лучше. И такой же посыл сохраняется в коммуникации с аудиторией бренда в Instagram:

Если бренд, к примеру, называет своей ценностью открытость к идеям и творчеству, в общении с аудиторией ему следует внимательно прислушиваться к обратной связи от клиентов, призывать делиться мыслями, впечатлениями, пожеланиями.

4. Особенностей рынка, на котором работает бренд

Например, могут быть ограничения на публикацию материалов по каким-либо темам, требования использовать определенный язык, добавлять примечания о рекламе и другие особенности законодательства и правила того рынка, на котором работает бизнес. Их также следует учитывать при разработке TOV.

Шаг 2. Проанализируйте аудиторию

Голос бренда вы подбираете, чтобы коммуницировать с клиентами и потенциальными покупателями. Важно, чтобы TOV был комфортным и понятным для них. Поэтому проанализируйте:

• Сколько лет вашей аудитории. Люди в 16-18 и в 30-35 лет общаются по-разному.
• К какой социальной и профессиональной группе они принадлежат. Например, это молодые мамы в декрете, госслужащие, начинающие предприниматели, бухгалтера.
• Какие у них интересы. К примеру, если среди вашей аудитории нет любителей сериалов, они не поймут юмор на эту тему.
• Как эти люди коммуницируют между собой: какие темы их волнуют, какие слова они используют в общении, что вызывает негатив, что они одобряют.
• Используют ли они профессиональную терминологию или сленг. К примеру, в общении с инженерами не придется объяснять, что означает тот или иной технический термин. Однако продавая инженерные решения аудитории, которая не в теме, нужно будет упрощать.
• Какие темы для них являются острыми, конфликтными или неприемлемыми. Например, если ваша аудитория не религиозна, избегайте поздравлений с соответствующими праздниками, даже если сами их отмечаете.
• За какими брендами они следят и как оценивают коммуникацию с ними: кого охотно комментируют, как ведут диалоги с бизнесом в соцсетях, что пишут в отзывах про общение с сотрудниками той или иной компании.

Подробно о том, как сделать анализ аудитории, мы рассказали в этой статье.

Шаг 3. Определите, какими вы хотите быть для аудитории

Многие бренды говорят, что выбирают дружелюбный тон общения. Особенно в соцсетях, где подразумевается открытый и неформальный стиль коммуникации.

Однако дружелюбный тон тоже может быть разным. Вспомните ваших друзей. Каждый из них — уникальная личность и общение может отличаться. С кем-то вы шутите без ограничений. Кто-то более ранимый, и вы обходите некоторые темы стороной. Один ваш друг заботлив, другой — сорвиголова. Есть друзья помладше, для которых вы наставник, а есть старшие друзья, которые сами являются вашими учителями. Тон всегда дружеский, но эмоциональный окрас разный.

Представьте, что бизнес — это человек. Какой он? Пропишите:

• Это мужчина или женщина?
• Какой возраст этого человека?
• Как он выглядит, какой у него стиль? К примеру, это мужчина 35-40 лет, в костюме, с галстуком, предпочитает сдержанные тона и всегда вовремя освежает стрижку. Или это парень 20-25 лет, экспериментирует со стилем, любит яркие вещи, футболки с принтами, красит волосы в зеленый, а после делает дреды.
• Какой характер? Например, он шутник и душа компании, интеллигент, молчун, творческая натура, саркастичный друг, заботливый, как бабуля.
• Как он говорит? К примеру, тщательно подбирая каждое слово, быстро и эмоционально, спокойно и с расстановкой, учительским тоном.
• С какими книгами, фильмами, персонажами (реальными или вымышленными) он ассоциируется? 
• Что для него важно, что человек ценит, какие у него жизненные приоритеты? Например, семья, саморазвитие, новые впечатления, здоровье, экология.

По возможности дополните свои ответы визуальными образами (фото, иллюстрациями), которые подходят описанному человеку.

Будет отлично, если аналогичные вопросы вы сможете задать своей аудитории и собрать обратную связь. А после сопоставить ее со своим виденьем, чтобы прийти в итоге к финальному образу.

Шаг 4. Зафиксируйте TOV 

Важно не просто разработать голос бренда, но и зафиксировать его в отдельном документе, чтобы вся команда могла ознакомиться с этими правилами и применять их. Например, вы можете прописать:

• Как приветствовать аудиторию;
• Обращаться на «ты» или на «вы»;
• Использовать ли смайлы и эмоджи;
• Как подписывать письма;
• Какие вопросы задавать, чтобы выявить потребности клиента;
• Как обрабатывать типовые возражения;
• Как реагировать на жалобы;
• Какие инфоповоды можно использовать для ситуативного контента, а какие нет;
• С какими праздниками вы поздравляете аудиторию, а какие пропускаете;
• Допустимы ли шутки (и, если допустимы, то какие);
• На какие темы вы не шутите никогда;
• Какие темы нельзя затрагивать в контенте;
• Какие слова, обороты, эпитеты или сравнения не стоит использовать (и допустимая альтернатива им);
• От чьего имени вы ведете коммуникацию с аудиторией (от имени компании, руководителя, конкретных специалистов);
• Допустимо ли использовать сленговые слова, разговорную лексику;
• Другие правила, которые для вас важны.

Помимо общего описания TOV, рекомендуем привести конкретные примеры его использования. Например:

Ошибки бизнеса при работе с TOV

1. Придумывать TOV

Голос бренда нельзя придумать. Как и любой маркетинговый инструмент, он разрабатывается на основе анализа компании и аудитории. Иначе TOV не будет выполнять свою задачу — помогать бренду производить правильное впечатление на потенциальных клиентов и покупателей, а также выстраивать с ними доверительные отношения.

2. Копировать Tone-of-voice

Не стоит заимствовать тональность коммуникации у какого-либо бизнеса, даже если вам она очень нравится. Лучше определить, что именно вас цепляет, и адаптировать (если это возможно) для своего бренда. Однако обязательно проверьте, подойдет ли такой TOV для ваших ниши, рынка, продукта, особенностей бизнеса и аудитории.

3. Следовать TOV выборочно

Нельзя использовать голос бренда только в соцсетях, а на остальных каналах коммуникации забыть о нем. Да, вы можете немного корректировать tone-of-voice в зависимости от канала (например, в TikTok использовать больше юмора, чем в email-рассылках). Однако кардинальных различий быть не должно, иначе голос вашего бренда не будет запоминаться и не станет узнаваемым.

Кроме того, Semrush в своем блоге опубликовали данные, что компании, в которых голос бренда единый на всех каналах коммуникации, увеличивают прибыль в среднем на 23%. Хороший повод следовать своему TOV везде.

4. Не зафиксировать TOV и не донести команде

Недостаточно просто разработать голос бренда. Важно, чтобы все правила и особенности коммуникации были закреплены в отдельном документе и доступны сотрудникам компании. Иначе TOV просто не будут пользоваться либо будут применять не на всех точках взаимодействия с аудиторией.

Важно понимать, tone-of-voice, как и любой инструмент, дает результаты, только когда используется системно. Не стоит ждать, что с первых же постов или писем аудитория запомнит и полюбит голос вашего бренда. Однако постоянное его применение на всех каналах коммуникации станет сильным фактором, создающим эмоциональную близость с клиентами.