Брендинг для малого бизнеса: что включает, зачем нужен и как создать самостоятельно

Брендинг — это логотип, цвета, шрифты. Брендинг — это только для больших компаний. Брендинг стоит дорого. Это топ мифов о брендинге, которые слышал (и, скорее всего, сам озвучивал) каждый предприниматель. Почему это действительно мифы и зачем малому бизнесу брендинг, рассказываем в этой статье.

Что такое брендинг

Брендинг — это не только то, какой логотип вы для себя закажете или какие фирменные цвета выберете. Визуальное оформление — лишь начало.

Брендинг — это весь процесс создания бренда. А бренд, в свою очередь, — это о том, какие ассоциации бизнес вызывает у клиентов. Это ответы на вопросы кто вы, как потребители понимают ваш бизнес и какой опыт взаимодействия с вами получают. Или, как говорил основатель Amazon Джеф Безос: “Бренд — это то, что о вас говорят, когда вас нет в комнате”.

Как это может работать? Например, в городе есть несколько СТО. Но только одна из них заявляет, что работает с Subaru, и использует отличительные элементы этой марки у себя в оформлении. Куда пойдут ремонтировать и обслуживать свое авто владельцы Subaru?

Из чего состоит брендинг

У брендинга есть внутренние и внешние элементы. Внутренние помогают понять, в каком направлении двигаться при создании внешних. А внешние помогают клиентам идентифицировать бизнес среди других в той же нише. Давайте разберем, что они включают.

Внутренние элементы

1. Идея и ценности бизнеса

То, ради чего вы ведете свой бизнес. Например, вы открываете бухгалтерскую компанию, чтобы помогать малому бизнесу и снять с собственников, у которых миллион задач и ограниченный ресурс, головную боль от налогов и отчетов.

2. Целевая аудитория

Для кого вы работаете, кто ваши клиенты. Например, вы открываете магазин полезных сладостей для людей, которые любят десерты и не могут себе отказать в конфетке, но при этом хотят заботиться о своем здоровье, хорошо выглядеть и чувствовать себя лучше.

3. Обещание или позиционирование бизнеса

То, что вы хотите транслировать аудитории, чтобы выделяться на рынке и доносить ценность своего бизнеса. Например, у вас юридическая компания и вы занимаетесь автомобильными спорами. Ваша задача — сообщить аудитории, что по семейным, корпоративным или налоговым спорам — не к вам. Вы автоюристы и помогаете только в спорах, возникших на дороге.

4. Репутация бизнеса

Разница между обещанием бизнеса и тем, что потребители получают по факту. Это тот самый пользовательский опыт клиентов от взаимодействия с вами. Например, в одном из обувных магазинов продают некачественные туфли под видом обуви ручной работы. Когда клиенты об этом узнают, ассоциации с таким магазином становятся негативными, ведь был факт обмана. И даже если магазин больше не допустит таких ситуаций, шлейф недобросовестного продавца будет тянуться еще долго. Или наоборот. Вы выбираете мастера по ремонту окон, и несколько знакомых рекомендуют вам одну и ту же компанию. Это уже позитивная репутация, которая работает на пользу бизнеса.

Внешние элементы

• Название. Под каким именем вас запомнит аудитория среди аналогичных бизнесов.
• Слоган. Короткая фраза, которая поможет донести позиционирование бренда либо его ценности. Например, слоган фотостудии “Сохраним ваши любимые моменты” отражает ценность студии для клиента — сделать фото, чтобы оставить для себя память о чем-то важном и радостном.
• Визуальные элементы. Логотип, фирменные цвета, паттерны (повторяющиеся элементы, которые можно использовать в дизайне любых материалов бизнеса: в рекламе, на сайте, в упаковке продукта и других в зависимости от ниши).
• Tone of voice. Голос, которым вы будете общаться со своей аудиторией на разных каналах коммуникации: в соцсетях, рекламе, текстах на сайте, в переписке, при личной встрече.
• Персонаж или герой бренда. Это может быть как реальная личность (например, сам собственник или кто-то из сотрудников, от имени которого ведется коммуникация с клиентом), так и выдуманный персонаж (например, всем знакомые Желтый и Красный, которых создал M&M’s).
• Контент, который бренд создает. Статьи для блогов, посты в соцсетях, видеоролики, выступления на онлайн или живых мероприятиях, печатные материалы (например, журналы, буклеты) и другой контент, который помогает бизнесу контактировать с аудиторией, доносить свои ценности и запоминаться.

Зачем нужен брендинг 

Ради чего ведется вся эта работа и собираются воедино столько элементов? У брендинга много задач, которые мы собрали в 4 крупные группы. Брендинг помогает бизнесу:

1. Быть целостным

Везде выглядеть в едином стиле. Общаться с потребителями одним голосом. Транслировать одинаковые ценности на разных этапах взаимодействия. Это облегчает работу с рекламными каналами, ведь у вас уже будет фундамент и для визуала, и для текстов, и для смыслов, которые вам нужно донести.

Кроме того, целостный бренд вызывает меньше сомнений у потенциальных клиентов на пути к покупке. Представьте, вам нужны юридические услуги. Вы нашли в Google “Юридическую компанию Ивана Иванова”. Изучили их сайт, запомнили название и логотип. А когда пришли к ним по указанному на сайте адресу, увидели на вывеске “Юридическая компания “Право” с совершенно другим логотипом.

Какие мысли сразу возникнут? Скорее всего, что “Юридической компании Ивана Иванова” тут уже нет. И когда потом окажется, что компания просто забыла поменять на сайте информацию, вряд ли это добавит ей доверия в ваших глазах. Ведь согласитесь, компания, которая сначала говорит одно, а потом другое, выглядит сомнительно.

2. Отличаться и выделяться

Английский блог Marketing Donut публиковал статистику, что 80% потребителей соглашаются на покупку лишь с 5 раза. Представьте, сколько информации проходит через мозг человека, прежде чем он выберет, где купить. Поэтому бизнесу очень важно, чтобы потенциальный клиент его запомнил.

Один магазин женской одежды для этого использовал интересный прием — поставил прямо в торговом зале большую розовую машину, сделав ее частью визуального стиля. Рядом в торговом центре было еще много аналогичных магазинов. Но именно этот девушки запоминали и, даже если не заходили сразу, потом обязательно хотели вернуться, чтобы сделать фото.

3. Вызывать эмоции и ассоциации

С определенным социальным статусом, ценностями, личными качествами. Если брендинг вызывает те ассоциации, которые близки аудитории, вероятность покупки повышается.

К примеру, девушка выбирает подарок мужу и рассматривает несколько магазинов с мужскими аксессуарами. Ей хочется, чтобы подарок выглядел солидно, ведь муж занимает руководящую должность. Вряд ли она сделает заказ в магазине “Ремешок”, на логотипе которого изображена пряжка, а товары упаковываются в простые картонные коробки без опознавательных знаков. Потому что брендинг этого магазина совсем не ассоциируется с образом руководителя.

4. Увеличивать продажи за счет узнаваемости и доверия

Вспомните, как вы выбираете продукты в магазине. Скорее всего, ваша рука сама тянется к товару в знакомой упаковке. Вы узнаете его и неосознанно принимаете решение “я уже это пробовал(а), этому можно доверять”. Таким образом, вы снова и снова становитесь клиентом этого бренда.

Как брендинг поможет вашему бизнесу

Да, малый бизнес вряд ли может позволить себе создать бренд уровня Apple, продукты которого любят уже только за то, что они от Apple. Заставить клиента полюбить бренд и покупать ради того, чтобы с ним соприкоснуться, — долго и дорого. Но малый бизнес может использовать брендинг, чтобы:

1. Облегчить работу с подрядчиками

Например, нанимаете дизайнера? У вас уже есть визуальный стиль, а значит, вам проще поставить техническое задание и дизайнеру проще понять, чего вы ждете в результате.

2. Упростить создание контента

Потому что вы уже проработали визуальные элементы и tone of voice, знаете, что хотите транслировать, для какой аудитории и какие ассоциации вызывать у потребителей. 

3. Привлечь именно ту аудиторию, которая нужна

Например, вы открываете beauty-студию. Если ваша цель — женщины 35+, руководители или бизнес-woman, вряд ли вам стоит использовать название “Куколка”, розовые оттенки в визуальном оформлении и tone of voice в стиле “Привет, подружка”.

4. Создать лучший опыт для своих клиентов

А значит, возвращать их снова и снова. Представьте, что вы покупаете полезные сладости. Сначала вы купили их на островке в торговом центре без названия и особого оформления. А чуть позже — в уютном магазине, где консультант упаковал вашу покупку в фирменную коробочку и дал вам памятку о составе и хранении сладостей. О каком месте вы вспомните в следующий раз, когда захотите повторить покупку?

С чего начать работу над брендингом малому бизнесу

Вы можете заниматься брендингом своими силами, с помощью агентства либо отдельных специалистов. Но есть шаги, которые помогут вам систематизировать работу.

Шаг 1. Дайте определение, кто вы

Вспомните о внутренних элементах, которые мы описывали выше в этой статье. На этом шаге вам нужно поработать с ними. Ответьте на вопросы: 

• Какова идея вашего бизнеса и его ценности? Например, ваша идея — показать потребителям, что не только кожаные аксессуары могут быть долговечными и выглядеть дорого. И вы хотите донести свою ценность бережного отношения к природе.
• Какое позиционирование вы для себя выбираете? Например, вы копирайтер. Ваше позиционирование может отражать сферу, с которой вы работаете (пишу для строительного бизнеса). Либо тип текстов, которые вы предпочитаете писать (копирайтер лендингов).
• Какую репутацию хотите создать? Какие ассоциации вызывать у аудитории? Например, вы занимаетесь установкой натяжных потолков и хотите, чтобы ваша компания ассоциировалась с быстрой работой и удобством для клиента, 

Шаг 2. Разберитесь, кто ваша аудитория

• С кем вы планируете сотрудничать, кто будет у вас покупать?
• Что ценят эти люди, с чем себя ассоциируют, к чему стремятся? К примеру, вы продаете домашний декор. Ваши клиенты — люди, которые ценят уют, любят создавать атмосферу под настроение, стремятся, чтобы их жилье отражало их характер. 
• В каких ситуациях покупают ваш продукт? Как эта ситуация влияет на человека? Например, за вашими бухгалтерскими услугами клиент обращается, когда понял, что у него полный хаос в отчетах, а тут еще и налоговая стучится в дверь. Он растерян, возможно, напуган. И ваш брендинг должен работать на то, чтобы создать у потенциального клиента ощущение надежности и доверительной атмосферы.
• Что хотят получить от покупки? Например, девушка заказывает платье в ателье, чтобы получить уникальную вещь, почувствовать, что она одна такая. Ей важно ощущение эксклюзивности.

Шаг 3. Создайте внешние элементы

Визуальные части бренда, название, слоган, тон голоса, персонажа, контент. Вы можете заниматься этим самостоятельно или с командой. Можете привлечь специалистов (маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, специалистов по брендингу). Если решите творить самостоятельно, вот несколько сервисов, которые могут вам помочь:

• Zyro — генератор названий. Введите ключевые слова и сервис сгенерирует для вас варианты.
• Logaster — генератор слоганов. Введите название, выберите сферу деятельности и сервис предложит вам идеи слоганов. У этого сервиса, кстати, тоже есть генератор названий.
• Pinterest — источник вдохновения для создания визуальных элементов. Просто введите в поиске свою нишу и, к примеру, logo. Лучше вводить запрос на английском.
• Freepik — хранилище иконок, мокапов, логотипов и просто идей для визуальных решений.
• Canva — помогает создать классный дизайн даже человеку, далекому от дизайна. Есть шаблоны логотипов, презентаций, коммерческих предложений, картинок для соцсетей и многого другого.
• Colorscheme — сервис, помогающий подобрать гармоничные цветовые сочетания. Можно использовать, чтобы определиться с фирменными цветами.

Шаг 4. Используйте постоянно

Брендинг — это не то, что вы создали, похвалили себя и забыли. Чтобы он начал работать и давать вам результаты, нужно использовать его постоянно. Иначе как аудитория запомнит, что у вас есть бренд?

Добавляйте логотип на свои упаковки. Оформляйте контент в фирменных цветах. Используйте свой tone of voice на всех каналах коммуникации, от соцсетей до личного общения сотрудников с клиентами. Внедрите своего персонажа (если вы его создали) в контент, который создаете для потребителей.

Андрей Федорив часто говорит, что в современном мире людям не нужны уникальные бренды. Им нужны уникальные продукты, которые хорошо брендированы. Если у вас малый бизнес, не нужно заказывать логотип за все деньги мира. Отнеситесь к брендингу как к инструменту, который может вас усилить. Выберите те элементы, которые действительно помогут вам решать задачи вашего бизнеса. Используйте их регулярно. И не забывайте, что за любой идеей и звучным именем должен стоять качественный продукт.

Если вы всерьез настроены создать бренд самостоятельно, приходите на курс BRAND-UNDERDOG. Вместе с Иваном Игнатовым, стратегом FEDORIV, вы разберете, что такое бренд, найдете свою аудиторию и выстроите стратегию развития. В результате за 7 недель у вас будет готовый работающий бренд и план дальнейшей работы с ним.

Команда: Евгения Степаненко / Иллюстратор. Влад Анисимов / главный редактор.